Knowledge Management Research (지식경영연구)

The Knowledge Management Society of Korea (한국지식경영학회)
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Whose Opinion Matters More? A Study on the Effect of Contradictory Word of Mouth on the Intention of Purchase

온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향: 정보원 유형간 구전방향의 불일치성을 중심으로

  • Soo ji Kim (Pinetree Partners) ;
  • Bumsoo Kim (Sogang University)
  • 김수지 (파인트리파트너스) ;
  • 김범수 (서강대학교 경영학부)
  • Received : 2024.03.19
  • Accepted : 2024.04.29
  • Published : 2024.06.30
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Abstract

In an age where consumers can easily search and pass on their opinions of products and purchasing decisions through the internet, Electronic-word-of-mouth(Ewom) plays an important role in decision making of other potential customers. In this study, we empirically analyze the impact EWOM on consumer purchase decisions, when contradictory Ewom is presented from varying sources of information, such as experts and general consumers. First, we find that when there is a consensus among different information sources there exists a positive relationship between Ewom sentiment and purchase intent, confirming the results of previous literature. However, when expert opinion and consumer opinion do not match we find that consumer opinion is more impactful on purchasing decisions compared to the expert opinion, regardless of product types. The findings of this study add insight to the current literature by examining the effect of contradictory Ewom on purchase decisions, and also to industry marketers by presenting a more efficient strategy in promoting positive Ewom for different product types.

인터넷의 지속적인 발전과 다양한 모바일 기기의 확산으로 인해 소비자 구매결정에 대한 인터넷 구전의 영향력은 끊임없이 증가하고 있는 상황이다. 그러나 다양한 정보원으로부터 상반된 내용의 많은 정보를 접하는 소비자들은 끊임없이 정보의 신뢰성에 대해 고민하게 되고 이에 따라 제품 종류 별 구전 영향력이 큰 정보원의 유형에 대한 연구가 지속되고 있다. 이에 본 연구에서는 정보원 유형간 구전방향이 불일치할 경우, 소비자들이 어떠한 정보원의 구전에 더욱 영향을 받는지 온라인 구전을 전문가와 일반소비자 구전으로 나눈 후, 계층적 베이지언 분석방법론을 통해 분석하였다. 연구 결과, 전문가 구전과 일반소비자의 구전 방향성이 일치할 경우에는 기존 연구와 같이 구매의도에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 나아가 전문과 구전과 일반소비자의 구전 방향성이 불일치할 경우에는 소비자의 구매의도가 전문가 보다는 일반소비자의 구전 방향성에 더욱 영향을 받는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 표본집단의 크기가 작더라도 데이터 시뮬레이션을 통해 분석이 가능한 베이지언 방법론을 적용해 분석을 시도하였다. 이를 통해 한정된 데이터로 여러 소집단에 대한 분석 가능성을 확인한 것은 향후 더욱 세분화된 제품군과 다양한 정보원 유형의 온라인 구전 효과 연구에 기여하고 온라인 마케팅 관리자에게 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

Keywords

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