The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Effects of Message Framining & Value-orientation on Preventive Behavior : Focus on the Magnitude of the Required Behavior for Environmental Problems

메시지 프레이밍과 가치지향성이 예방 행동에 미치는 영향 : 환경문제 예방 행동 요구 수준을 중심으로

  • 박희정 (동국대학교 광고홍보학과) ;
  • 최유진 (동국대학교 광고홍보학과)
  • Received : 2022.03.02
  • Accepted : 2022.04.14
  • Published : 2022.04.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

As the types of actions and the magnitude of the required actions for environmental improvement get diversified, the necessity to develop effective messages is increasing. This research tries to develop proper messages with message characteristics of message framing and value orientation per different types of behaviors using a 2(message framing: gain/loss) × 2(value orientation: individual/social) × 2(magnitude of the requested behaviors: high/low). The results showed that framing and the magnitude of the requested behaviors had main effects on message attitudes and behavioral intentions. The gain framing showed more favorable effects than the loss framing, and the low magnitude of the requested behaviors showed better persuasive effects. According to the results of interaction effects, the gain framing showed higher behavioral intentions than the loss framing in the individual-oriented message, and there were no differences between the frames in the social-oriented message. When the magnitude of the requested behavior was high, the gain framing in the individual-oriented message was more favorable than the loss framing. On the other hand, when the magnitude of the requested behavior was low, the gain framing in the social-oriented message was more favorable. Although there were differences in the form of interactions by the magnitude of the requested behaviors, the individual-oriented gain framing message was found to be the most effective.

환경 개선을 위한 행동의 종류와 요구되는 수준이 다양화되면서 효과적 환경 메시지 개발의 필요성도 늘어나고 있다. 본 연구는 요구 수준이 다른 유형의 행동에 적합한 메시지를 개발하기 위해 메시지 특성인 메시지 프레이밍과 가치지향성을 활용하여 2(메시지 프레이밍: 이익/손실) × 2(가치지향성: 개인/사회) × 2(예방 행동 요구 수준: 높음/낮음) 실험을 실시하였다. 분석 결과, 프레이밍과 행동 요구 수준은 메시지 태도와 행동의도에 주효과를 보였다. 손실 프레이밍보다 이익 프레이밍에서 호의적인 효과가 나타났고, 행동 요구 수준이 낮을 경우 높은 설득 효과가 나타났다. 상호작용 분석 결과, 개인지향 메시지에서는 이익 프레이밍의 행동 의도가 높았고, 사회지향 메시지에서는 프레이밍 간의 차이가 없었다. 또, 행동 요구 수준이 낮을 경우, 개인지향 메시지에서 이익 프레이밍의 메시지 태도가 손실 프레이밍보다 호의적으로 나타났다. 반면 행동 요구 수준이 높을 경우, 사회지향 메시지에서 이익 프레이밍의 메시지 태도가 손실 프레이밍보다 호의적으로 나타났다. 행동 요구 수준에 따른 상호작용 형태의 차이는 있었으나, 개인지향 이익 프레이밍 메시지가 가장 효과적으로 나타났다.

Keywords

References

  1. 한혜란, "한국, OECD 회원국 중 초미세먼지 오염 가장 심각," 연합뉴스, 2020.02.25.
  2. 통계청, 2018 사회조사, 2019.
  3. 김혜인, 김영욱, "환경 커뮤니케이션에서 통제 언어 및 메시지 소구 방향의 영향력," 광고연구, 제116호, pp.138-179, 2018.
  4. 이병관, 윤태웅, "공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 메타 분석," 한국광고홍보학보, 제14권, 제2호, pp.33-60, 2012.
  5. 박진우, 박희랑, 김재영, "환경 관여도 및 환경 메시지 소구유형의 광고효과: 성별중심으로," 광고학연구, 제17권, 제5호, pp.215-226, 2006.
  6. A. J. Rothman and P. Salovey, "Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing," Psychol. Bull., Vol.121, No.1, pp.3-19, 1997. https://doi.org/10.1037/0033-2909.121.1.3
  7. H. S. Gurm and D. G. Litaker, "Framing procedural risks to patients: is 99% safe the same as a risk of 1 in 100?," Acad. Med., Vol.75, No.8, pp.840-842, 2000. https://doi.org/10.1097/00001888-200008000-00018
  8. 김은주, 김연신, "친환경제품 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 메시지프레이밍 효과에 관한 연구," 예술인문 사회 융합 멀티미디어논문지, 제8권, 제4호, pp.117-126, 2018.
  9. B. E. Meyerowitz and S. Chaiken, "The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior," J. Pers. Soc. Psychol, Vol.52, No.3, p.500, 1987. https://doi.org/10.1037/0022-3514.52.3.500
  10. 박유식, 경종수, "광고유형과 오디언스 특성이 공익광고의 효과에 미치는 영향," 광고학연구, 제13권, 제5호, pp.177-200, 2002.
  11. 김정현, "메시지 프레이밍과 소구 유형, 지각된 위험 및 자기 검색도가 지구 온난화 경고 공익 광고 효과에 미치는 영향," 광고연구, 제81호, pp.357-381, 2008.
  12. 김종흠, "환경오염의 심각성 인식, 가치지향성, 메시지 전달방식이 친환경 행동의도에 미치는 영향," 한국심리학회지: 소비자광고, 제14권, 제1호, pp.155-175, 2013.
  13. F. F. Brunel and M. R. Nelson, "Explaining gendered responses to "help-self" and "help-others" charity ad appeals: The mediating role of world-views," J. Advert., Vol.29, No.3, pp.15-28, 2000. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673614
  14. 권중록, "공익광고캠페인 주제와 수용자 비용 및 유익성과의 관계: 인구통계학 변수 중심으로," 언론과학연구, 제5권, 제1호, pp.5-42, 2005.
  15. 유선욱, 박계현, 나은영, "신종플루 메시지에 대한 심리적 반발과 공포감이 행동의도에 미치는 영향," 한국언론학보, 제54권, 제3호, pp.27-53, 2009.
  16. K. Hallahan, ""Seven models of framing: Implications for public relations," J. Public Relat. Res., Vol.11, No.3, pp.205-242, 1999. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1103_02
  17. A. Tversky and D. Kahneman, "The framing of decisions and the psychology of choice," Science, Vol.211, No.4, pp.453-458, 1981. https://doi.org/10.1126/science.7455683
  18. 백혜진, 이혜규, 헬스 커뮤니케이션의 메시지.수용자.미디어 전략, 커뮤니케이션 북스, 2013.
  19. D. Kahneman and A. Tversky, "Prospect theory: An analysis of decision under risk," Econometrica, Vol.47, No.2, pp.263-292, 1979. https://doi.org/10.2307/1914185
  20. 최진성, 권호인, "효과적인 자살예방 캠페인을 위한 메시지 프레이밍 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제20권, 제3호, pp.81-91, 2020. https://doi.org/10.5392/JKCA.2020.20.03.081
  21. 전홍식, 김동욱, "흡연 여부에 따른 담배회사의 메시지 유형별 금연광고가 광고태도, 금연의도 및 기업 이미지에 미치는 영향," 광고학연구, 제21권, 제5호, pp.27-55, 2010.
  22. 조형오, "금연광고 메시지 유형의 효과분석: 메시지 프레이밍과 메시지 소구방향의 매개역할," 광고학연구, 제11권, 제1호, pp.133-157, 2000.
  23. 김성재, 유명길, "메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향-조절초점과 제품유형의 조절효과," 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제8호, pp.177-185. 2010. https://doi.org/10.5392/JKCA.2010.10.8.177
  24. D. Maheswaran and J. Meyers-Levy, "The influence of message framing and issue involvement," J. Mark. Res., Vol.27, No.3, pp.361-367, 1990. https://doi.org/10.2307/3172593
  25. N. Yu and F. Shen, "Benefits for me or risks for others: A cross-Culture investigation of the effects of message frames and cultural appeals," Health Commun., Vol.28, No.2, pp.133-145, 2013. https://doi.org/10.1080/10410236.2012.662147
  26. 김현철, 박현승, "전통문화 공공캠페인 메시지 전략에서 메시지 프레이밍과 메시지 지향성의 역할: 가치지각과 심각성 인식에 대한 영향력을 중심으로," 소비자학연구, 제29권, 제6호, pp.49-76, 2018.
  27. 부경희, "공익광고 메시지의 귀인 효과에 관한 실증연구: 메시지 프레이밍 중개요인들을 중심으로," 광고학연구, 제12권, 제4호, pp.7-35, 2001.
  28. 최현경, 이명천, 김정현, "메시지 프레이밍과 지향성이 공익광고 효과에 미치는 영향: 교통안전 공익광고를 중심으로," 한국광고홍보학보, 제10권, 제2호, pp.34-65, 2008.
  29. W. A. Kamakura and T. P. Novak, "Value-system segmentation: Exploring the meaning of LOV," J. Consum. Res., Vol.19, No.1, pp.119-132, 1992. https://doi.org/10.1086/209291
  30. 김선미, 최민철, "사회적 가치지향성과 해석수준에 따른 기부가능성," 경영컨설팅연구, 제21권, 제3호, pp.379-394, 2021.
  31. J. A. Joireman, T. P. Lasane, J. Bennett, D. Richards, and S. Solaimani, "Integrating social value orientation and the consideration of future consequences within the extended norm activation model of proenvironmental behaviour," Br. J. Soc. Psychol., Vol.40, No.1, pp.133-155, 2001. https://doi.org/10.1348/014466601164731
  32. 박병도, "국제환경법상 환경영향평가에 관한 연구," 환경법연구, 제27권, 제2호, pp.159-186, 2005.
  33. 조향숙, 김시월, "대학생 소비자의 교내 일회용품 사용 행동에 관한 연구," 한국가정관리학회지, 제21권, 제5호, pp.121-132, 2002.
  34. S. A. Rains and M. M. Turner, "Psychological reactance and persuasive health communication: A test and extension of the intertwined model," Human Commun. Res., Vol.33, No.2, pp.241-269, 2007.
  35. 이종민, 류춘렬, 박상희, "광고 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구: 개인적 관여도와 상황적 관여도의 역할비교를 중심으로," 한국언론학보, 제51권, 제3호, pp.282-307, 2007.
  36. 남인용, "광고주 유형, 메시지 유형, 자기 검색도, 관여도가 공익광고의 효과에 미치는 영향," 한국언론학보, 제46권, 제1호, pp.116-146, 2001.
  37. R. P. Bagozzi, "Attitudes, intentions, and behavior: A test of some key hypotheses," J. Pers. Soc. Psychol., Vol.41, No.4, pp.607-627, 1981. https://doi.org/10.1037/0022-3514.41.4.607
  38. 조형오, 김병희, "금연광고 메시지가 대학생의 흡연태도에 미치는 영향," 광고연구, 제45권, pp.25-50, 1999.
  39. 이성준, "SNS 광고 태도에 영향을 주는 요인들과 관여도의 역할에 대한 고찰: 페이스북 뉴스피드 광고를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제9호, pp.188-202, 2014 https://doi.org/10.5392/JKCA.2014.14.09.188
  40. A. Bandura, Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory, Prentice Hall, 1986.
  41. D. E. Montano, D. Kasprzyk, K. Glanz, B. K. Rimer, and F. M. Lewis, Health Behavior and Health Education: Theory, Research, and Practice, Jossey-Bass, 2002.
  42. 대학내일 20대연구소, 2021 MZ세대 친환경 실천 및 소비트렌드, 2021.