The Influence of Internet Word of Mouth Information on Consumers' Purchase Intention in E-Commerce Live Broadcast

인터넷 구전 정보가 전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

In recent years, Internet Word of Mouth (IWOM) as an important way for internet consumers to obtain product information, it has become a key factor influencing consumers purchase intention. However, does IWOM also affect consumers' willingness to buy in the E-commerce live broadcast environment? What online IWOM can make a difference? And how? This study establishes a theoretical model of the impact of IWOM on consumer purchase intention in Chinese E-commerce live broadcast. Questionnaire data were collected from 204 people through the internet, with the model and the hypotheses are tested by SPSS 21.0 software. The research results show that: Firstly, the influencing factors of IWOM in the E-commerce live broadcast are different from those in general E-commerce. Secondly, anchor traits, word of mouth quantity, and product involvement have a positive impact on consumers purchase intentions, but the strength of relationship, word of mouth quality and Word of mouth timeliness do not have significantly direct effect on consumers' purchase intentions. Finally, conclusion with theoretical references and practical suggestions for E-commerce live broadcast merchants that may enter the Chinese market.

1. 서론

최근 몇 년 동안 라이브 비디오 스트리밍은 세계 경제 및 사회 현상이 되었다[1].2017년에는 Twitch, YouTube, Facebook등 SNS에서 생방송 서비스를 제공하기 시작했다.2020년의 COVID-19로 인해 사람들이 실내 활동으로 전환해야 하며 이는 스트리밍 미디어 플랫폼에 도움이 있다.Streamlabs와 Stream Hatchet이 공유한 최신 데이터에 따르면 2020년에는 Twitch, YouTube, Facebook과 같은 플랫폼의 라이브 스트리밍이 전년 대비 78.5%증가했다고 한다[2]. COVID-19시대에 라이브 스트리밍 미디어는 오늘날 사용자의 정보 수집과 사회적 요구를 중요한 수단이 되었음을 알 수 있다.

Twitch, YouTube, Facebook과 같은 소셜 미디어 외에도 Amazon, Taobao, JD.com과 같은 전자상거래도 생방송 서비스를 제공하여 더 많은 소비자를 끌고 있다.전자상거래 플랫폼은 실시간 상호 작용, 제품 세부 전시, 온라인 제품 추천, 시청하면서 구매를 포함하여 소비자에게 더 나은 가상 쇼핑 체험을 제공하기 위해 생방송을 사용한다.필자가 243명 조사대상에서 전자상거래 생방송을 시청한 사람 92.52 %로 나타났다. iiMediaResearch가 실시한 조사에 따르면 전자상거래 생방송에 참여하는 사용자 70% 이상이 전자상거래 생방송이 더 매력적이고 유망하다고 생각한[3].인터넷 생방송은 디지털 경제 모델로서 온라인 배수와 물리적 소비의 결합을 실현하고 전자상거래 생방송은 소비자가 선호하는 쇼핑 방법이 되었다.전자상거래 생방송에서 상품을 구매한 본적이 있는 사용자는 전체 전자상거래 생방송 사용자의 66.2%를 차지했다[4].전자상거래 생방송이 소비자의 일반적인 쇼핑 방식이 되었음을 보여준다.

전자상거래 생방송은 전자상거래 플랫폼의 원래 거래 방식을 크게 변화시켰다.오프라인 및 전통 전자상거래 마케팅 모델과 비교할 때 오프라인 매장과 전자상거래 플랫폼의 중요성이 강조된다. 전자상거래 생방송은 소비자, 라이브 방송실 및 앵커를 연결하여 3자 상호작용 시스템을 구성한다[5].이 3자 상호작용 시스템에서 소비자의 구매 의도는 오프라인 및 전통 전자상거래 마케팅 모델과 다를 수 있다. 실제 상품에 접근할 수 없는 상황에서 소비자는 종종 온라인 입소문 정보와 판매자의 인지를 바탕으로 쇼핑 결정을 내린다.전자상거래 생방송은 시의적절하고 고도로 쌍방향적인 소통 매체가 되었으며 온라인으로 상품을 구매하는 것은 소비자의 편의를 충족시킬 뿐만 아니라 상품에 대한 대량의 인터넷 구전 정보를 실시간으로 얻을 수 있다[6].

본 연구는 전자상거래 생방송 시청 경험이 있는 중국인 시청자 214명을 대상으로 설문 조사 진행했다. 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고, 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제공하고자 했다.

2. 이론적 배경

2.1 전자상거래 생방송

전자상거래 생방송은 본질적으로 말하면 일종의 인터넷 생방송이다[7].전자상거래 생방송은 라이브미디어를 사용하여 소비자와 제품 판매를 연결하는 전자상거래 기반 비즈니스 모델이다.(Y.L.Tan, 2017) [8] I.V.Kozlenkova, R.W.Palmatier, andE.Fang, etal의 (2017)연구는 전자상거래 생방송에서 앵커도 다양한 형태로 소비자와 상호작용하며 때때로 관련이 없는 정보를 언급한다고 밝혔다.시청자는 생방송 플랫폼을 통해 실시간으로 앵커의 생방송을 시청할 수 있으며, 앵커 및 생방송을 시청하고 있는 다른 소비자들과 문자 댓글을 통해 소통할 수 있다[9].A. WongkitrungruengandN.Assarut(2018)은 Face- book생방송을 통해 Facebook에서 판매하는 개별상가 현상을 논의하며 생방송에 대한 고객의 인식 가치, 고객 신뢰 및 참여도의 관계를 테스트하기 위한 프레임워크를 구축했다.연구에 따르면 Facebook 생방송에서 상징적 가치는 앵커에 대한 신뢰를 통해 고객 참여도에 직간접적인 영향을 미친다.반면에 실용적 가치와 쾌락적 가치는 제품에 대한 고객의 신뢰와 앵커에 대한 신뢰를 통해 간접적으로 고객 참여도에 영향을 미친다[10].

본 연구에서 전자상거래 생방송을 다음과 같이 정의한다. 전자상거래 플랫폼의 상가는 전자상거래 플랫폼을 기반으로 생방송 기술을 적용하고 앵커가 커뮤니케이션 발신자이며 사회적 속성을 가진 마케팅 커뮤니케이션 모델을 달성한다.마케팅 커뮤니케이션의 내용에는 상품의 전시 또는 판매가 포함되고 마케팅 커뮤니케이션의 수신자가 온라인 결정을 내리고 제품 또는 서비스를 얻거나 기타 요구를 충족시키는 도움이 되었다.

2.2 인터넷 구전 정보

인터넷 구전 정보의 개념은 마케팅과 관리의 관점에서 B.Staus와 B.Weinlich(1997)에 의해 처음 제안되었다[11]. 인터넷 구전 정보의 연구에 대한 구전 정보 마케팅 분야에서 새로운 방향을 제시하고 있으며, 이에 따라 커뮤니케이션과 마케팅의 관점에서 점점 더 많은 기업과 학자인 구전 정보 마케팅의 관점에서 인터넷 구전 정보에 대한 이해와 숙달의 중요성을 깨닫고 있다.J.A.Chevalier(2003)의 연구에 따르면 온라인 쇼핑에서 인터넷 구전 정보의 어필이 증가하고 있으며 소비자는 결정을 내리기 위해 다른 소비자가 피드백 정보에 점점 더 의존하고 있다[12]. 본연구에서 인터넷 구전 정보는 소비자가 자신의 의견과 평가를 전자상거래 라이브 방송실에서 발표한 것이다. 본 연구에서는 인터넷 구전 정보 효과에 영향을 미치는 요인들을 인터넷 구전 정보 발신자의 특성, 인터넷 구전 정보의 특성, 인터넷 구전 정보 수신자의 특성 3가지로 분류하였다.

Y.H.Lin(2005)은 소비자의 구매 결정이 대인관계 및 비대인 관계에 대해 어떻게 영향을 받는지 연구한 결과가 다음과 같다.소비자의 인터넷 구전 정보 수용 정도는 인터넷 구전 정보 전파자 전문적인 능력, 인터넷 구전 정보 수신자의 관여 정도 및 관계 강도에 따라 증가할 것이다[13].따라서 가설 1, 가설 2, 가설 6을 설정했다.

H1:앵커 개인적 특성은 소비자의 구매 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

H2:앵커와 소비자 간의 관계 강도는 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H6:인터넷 구전 정보 수신자가 제품 관여 정도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

A.DavisandD.Khazanchi(2008)은 인터넷 구전 정보의 수가 변화함에 따라 제품이나 서비스에 대한소비자의 태도가 변화시킬 수 있다[14]. A. Davis andD.Khazanchi(2008)의 연구에 따르면 가설 3을 설정했다.

H3:인터넷 구전 정보 수는 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

J.F.He(2018)의 연구 결과에 따르면 인터넷 구전 정보 품질이 높을수록 고객의 최종 소비 행동에 미치는 영향이 더 커집니다[15].이 연구를 바탕으로 필자는 가설 4를 설정했다.

H4:인터넷 구전 정보 품질은 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

X.P.Deng(2008)의 연구에서 대부분 전문가와 학자를 인터뷰할 때 구전 정보 실효성이 매우 우려되는 문제이며 연구 결과에서 구전 정보 실효성 큰 영향은 없다고 밝혔다[16].필자의 연구는 전자상거래 생방송이며 실시간 커뮤니케이션은 전자상거래 생방송의 가장 큰 특징이므로 가설 5를 설정했다.

H5:인터넷 구전 정보 실효성은 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2.3 구매 의도

M.FishbeinandI.Ajzen(1975)는 구매 의도에 관한 초기 연구를 수행하여 소비자가 특정 구매 행동을 취할 의향이 있는 확률로 정의한다.그리고 소비자의 구매 의도는 태도, 평가 및 기타 요소로 구성되어 있다고 생각한다[17].김효경, 손수진(2010)은 브랜드의 구매 의도, 추천 의도, 사용성, 우선순위에 대한 종합적인 평가인 심리적 수준에서 구매 의도를 설명했다[18].

본 연구에서는 전자상거래 생방송 시청자가 라이브 방송실에서 상품을 구매하려는 성향과 추천 의도로 구매 의도를 정의했다.

3. 연구방법

3.1 연구 모형

본 연구는 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고자 한다.본 논문은 이론적 연구와 실증적 연구의 조합을 사용한다.이론적 연구 부분에서는 주로 관련 문헌을 참조하여 인터넷 구전 정보가 어떻게 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 연구한다. 실증적 연구 부분에서는 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구와 관련된 이론 배경을 바탕으로 연구 모형을(Fig. 1) 설정했다.

Fig. 1. Research Model of the Paper.

3.2 설문 조사 설계

3.2.1 연구대상

소비자를 대상으로 설문 조사를 하기 전에 먼저 연구 대상에게 전자상거래 생방송을 시청한 경험이 있는지 물어보고 연구대상의 적절성을 확정했다.

3.2.2 변수의 조작적 정의 및 측정 도구

연구 모형과 연구 가설에 따라 관련 설문지를 설계한다. 본 연구의 변수의 조작적 정의는 Table1과 같다.먼저 이론적 배경 부분에 따르면 인터넷 구전 정보 효과에 영향을 미치는 요인들을 인터넷 구전 정보 발신자의 특성, 인터넷 구전 정보의 특성, 인터넷 구전 정보 수신자의 특성 3가지로 분류하였다. 둘째, 독립변수에서 발신자의 특성은 앵커의 개인적 특성 및 앵커와 소비자 간의 관계 강도로 정의된다. 인터넷 구전 정보의 특징은 인터넷 구전 정보의 수, 인터넷 구전 정보의 품질, 인터넷 구전 정보의 실효성으로 정의된다.인터넷 구전 정보의 수신자 특성은 제품 관여 정도로 정의됩니다.독립변수에서 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.종속변수에서 구매 의도를 전자상거래 생방송 이용자가 구매하고자 하는 의사로 정의하고 Sung-HuyPark(2011)이 개발하여 사용한 3개의 구매 의도 측정 항목 선택하여 다음과 같은 3가지 설문 문항으로 수정하여 측정하였다. 각 요인의 측정 척도는 5점 리커트 척도를 (LikertScale5=매우 그렇다, 1=전혀 그렇지 않다) 사용하였다.그리고 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 전자상거래 생방송 시청 여부, 성별, 연령대, 학력, 결혼 여부 등 5개 항목도 측정했다.

Table 1. Operational Definition of Variables.

3.3 자료 수집 및 분석 방법

본 연구 자료는 2021년 10월 16일부터 10월 18일까지 인터넷을 통해 조사 대상자에게 설문 조사 링크를 배포하여 수집하였으며, 총 243부를 수집하여 유효한 설문지 204매가 수집되었으며 설문지 효율은 83.9%였다.자료 분석은 SPSS21.0에 통해 빈도 분석, 기술 통계량 분석, 상관성 분석을 했으며 타당도 분석은 탐색적 요인분석, 측정 도구의 신뢰성을 또 분석하였다.

4. 연구 결과

4.1 표본의 인구통계학적 특성

응답자의 인구통계학적 특성은 Table2와 같다. 성별은 여성이 60.79%로 많은 것으로 나타났고, 연령대는 20대 이하가 56.38%, 30대가 28.43%, 40대 12.25%로 나타났다.혼인은 미혼이 68.62%로 나타났다. 학력은 대학원 수준이 48.52%로 가장 많은 것으로 나타났다.인터넷 쇼핑 횟수는 1주 2-3회가 33.82 %로 가장 많은 것으로 나타났고 다음으로 1주 1회 또 1회 이내가 27.45%로 많은 것으로 나타났다.

Table 2. Descriptive statistics (N=204).

4.2 신뢰성 및 타당성 검정

신뢰성 분석은 내적 일관성 방법을 사용하였으며 설문 항목 측정은 Cronbach'sα 계수를 이용했으며 결과는 Table3과 같다.신뢰도 계수 값이 0.8보다 높은 것을 알 수 있고 이는 데이터의 신뢰도가 높은 수준이며 추후 분석에 활용될 수 있다.

Table 3. Cronbach's αCoefficient.

타당도 조사항목이 합리적이고 의미가 있는지 분석하는 것이다.Table4에 따라 타당성을 검증하기 위해 KMO와 Bartlett검정을 이용했으며, KMO 값은 0.892, KMO값은 0.8이상으로 조사 데이터가 정보 추출에 매우 적합하여 설문 조사의 타당도가 좋은 것으로 나타났다.

Table 4. validity test.

4.3 측정 변인의 상관계수 분석

변수 간의 상관관계를 살펴보기 위해 상관관계를 확인하는 피어슨 상관계수를 통해 상관분석을 실시하였고 분석 결과는 다음 Table5와 같다.표에 따르면 Pearson상관계수가 모두 0.3보다 크며 각 변수와 종속변수 간에 중간 정도의 정(+)상관관계가 있음을 알 수 있다.상관계수 분석 결과에 따르면 전자상거래 생방송에서 소비자의 구매 의도는 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성 및 제품 관여 정도에 정(+)의 영향을 미친다. 

Table 5. Correlation analysis between variables.

** .01 수준(양측)에서 유의한 상관관계가 있다.

* 0.05 수준(양측)에서 유의한 상관관계가 있다.

4.4 가설검증

본 논문에서는 독립변수와 종속변수 사이에 인과관계가 있는지 판단하기 위해 회귀분석을 더 도입하여 각 변수 간의 상호영향을 제거하고 본 연구의 6가지 가설을 검증하였다.회귀 분석한 후 전체 변수는 Table 6과 같다.

Table 6. Multiple regression analysis of Dependent variable and Independent variable.

Table6에서 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도를 독립변수로 사용하고 구매 의도를 종속변수로 사용하며 선형 회귀 분석은 다음과 같다.모델 공식은 구매 의도=-0.707+0.316* 앵커 개인적 특성 -0.029*관계 강도 +0.317*인터넷 구전 정보 수+0.130*인터넷 구전 정보 품질+0.135* 인터넷 구전 정보 실효성 +0.315*제품 관여 정도, 모델 R제곱 값은 0.437이니까 이는 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도가 구매 의도 변화의 43.7%를 설명할 수 있음을 의미한다. 모델에 대해 F테스트를 수행할 때 모델이 F 테스트를(F=25.441, p=0.000<0.05)통과한 것으로 나타났습니다. 이는 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도 중 적어도 하나가 구매 의도에 영향을 미친다고 설명한다.그리고 모델의 다중공통 선형에 대한 테스트에서 모델의 모든 VIF값이 5미만인 것으로 나타났는데, 이는 공통 선형 문제가 없음을 의미한다.그리고 D-W값은 숫자 2에 가까우며, 이는 모형에 자기 상관이 없고 표본 데이터 간에 상관관계가 없고 모형이 더 우수함으로 나타났다. 최종 회귀분석은 다음과 같다.

앵커 개인적 특성의 회귀 계수 값은 0.316(t=3.995, p=0.000<0.01), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 1> 는 채택되었다.

관계 강도의 회귀 계수 값은 –0.029(t=-0.429, p= 0.668>0.05), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 2>은기각되었다.

인터넷 구전 정보 수의 회귀 계수 값은 0.317(t= 2.264, p=0.025<0.05), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 3>는 채택되었다.

인터넷 구전 정보 품질의 회귀 계수 값은 0.130(t= 1.092, p=0.276>0.05), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 4>은 기각되었다.

인터넷 구전 정보 실효성의 회귀 계수 값은 0.135 (t=1.172, p=0.243>0.05), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 5>은 기각되었다.

제품 관여 정도의 회귀 계수 값은 0.315(t=4.109, p=0.000<0.01), 이 결과를 바탕으로 볼 때 <가설 6> 는 채택되었다.

5. 결론

본 연구의 목적은 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고, 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제시하고자 일반 소비자를 대상으로 2021년 10월 15일부터 11월 20일까지 35일간에 걸쳐 실시하였다.

본 연구의 연구 결과를 바탕으로 학문적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 성별에 따라서는 여성이 많은 것으로 나타났으며, 연령대에 따라서는 20대와 39대가 많은 것으로 나타났고, 교육 수준으로는 대학원이 제일 많은 것으로 나타났다.인터넷 쇼핑 횟수에 따라서는 주 평균 2~3회가 제일 많은 것으로 나타났으며, 결혼 여부에 따라서는 미혼이 많은 것으로 나타났다.

둘째. 전자상거래 생방송에서 인터넷 구전 정보요인에 의한 인터넷 구전 정보 발신자의 특성, 인터넷 구전 정보의 특성, 인터넷 구전 정보 수신자의 특성과 구매 의도의 관계가 상관관계 분석을 진행하였고 분석 결과를 토대로 전자상거래 생방송에서 인터넷 구전 정보 요인의 6가지 요인인 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도의 분석의 결과는 다음과 같다.전자상거래 생방송에서 소비자의 구매 의도는 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 선도에 대해 긍정적인 영향을 받는다.

셋째, 전자상거래 생방송에서 인터넷 구전 정보에 의한 구매 의도의 영향 관계의 선행 결과를 토대로 인터넷 구전 정보의 6가지 요인인 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도의 다중 회귀분석의 결과는 다음과 같다.앵커 개인적 특성, 인터넷 구전 정보 수, 제품 관여 정도는 구매 의도에 유의한 영향을 미친다고 나타났다.

본 연구의 학술적 의의는 전자상거래 생방송에서 구매 의도에 영향을 미치는 6가지 인터넷 구전 정보요인에 관한 연구를 수행했다.고객의 구매 의도 측정에 따라 전자상거래 생방송에서의 인터넷 구전 정보 영향요인은 일반 전자상거래에서의 인터넷 구전 정보 영향요인과 다른 것으로 나타났다.연구를 시행했다는 점에서 그 학문적 의의가 있다 할 수 있으며, 실무적 시사점으로는 연구 결과가 전자상거래 생방송을 이용하는 상가에 적용하거나 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제공하고자 한다.기초 자료를 제공하였다는데 그 실무적 의의가 있다 할 수 있다. 본 연구 결과를 바탕으로 전자상거래 생방송 효과의 전략을 개선하기 위해 고품질 라이브 방송실을 구축하는 방법은 다음과 같다.

우수한 개인 특질을 가진 앵커를 선택한다. 우수한 앵커는 소비자에게 좋은 쇼핑 경험을 제공할 수 있다.둘째, 전문적인 기능은 소비자가 물리적으로 존재하지 않더라도 앵커의 설명을 통해 제품에 대한 전문적인 지식을 배울 수 있도록 하며, 앵커의 품질관리는 소비자의 쇼핑 과정에서 걱정을 감소시킬 수 있다.앵커 개인적 특성은 더 잘 향상시켬을 위한 세심한 배려해야 할 것으로 판단될 수 있다.

시청자가 라이브 방송실에서 제품이나 경험에 대한 질문을 표현할 수 있도록 유도하며 인터넷 구전 정보의 수가 많을수록 설득력이 강해진다.앵커는 소비자의 질문에 답할 수 있고 소비자가 인터넷 구전 정보에 더 많이 노출될수록 제품에 대한 유용한 정보를 얻을 가능성이 높아지고 소비자에게 유인할 수 있는 화제를 미리 설계하고 라이브 방송실에서 인터넷 구전 정보 수는 향상시킴을 위한 세심한 배려해야 할 것으로 판단될 수 있다.

제품에 대한 소비자 제품 관여 정도에 주의를 기울이고 라이브 방송실의 내부 및 외부 자원을 통합하고 긍정적인 정보를 전파하고 라이브 방송실에 대한 긍정적인 이미지를 구축한다.합리적이고 적절한 정보의 사용은 예술적 개념이나 분위기를 사용하여 소비자의 관심을 높이고 소비자의 기억을 향상시키는데 사용할 수 있다.소비자의 기억력을 향상시키고제품 관여 정도는 향상시킴을 위한 세심한 배려해야 할 것으로 판단될 수 있다.

본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있다.

첫째, 전자상거래 생방송에 관한 초기 단계이기 때문에 전자상거래 생방송에 인터넷 구전 정보 요인은 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도가 전통의 전자상거래에서 추출했다. 전자상거래 생방송이라는 특수 매체에서 인터넷 구전 정보에 영향을 미치는 다른 요인이 있는지 더 많은 연구가 필요했다.

둘째, 본 연구 모형을 바탕으로 다른 매개 변수를 추가한다면 전자상거래 생방송 산업의 효과 평가모형 구축을 위한 보다 더 넓은 연구 관점을 제공할 수 있을 것으로 생각했다.