I. 서론
전 세계적으로 인구 고령화가 빠르게 진행되고 소득수준 향상 및 건강에 대한 관심 증대로 항노화 산업이 빠르게 성장하고 있으며 국가·사회적 중요성도 높아지고 있다[1]. IMARC그룹(2021)의 ‘세계 항노화시장 예측보고서’에 의하면 전 세계 안티에이징 시장은 2026 년까지 883억 달러의 가치에 도달하여 2021-2026년 동안 7.10%의 CAGR(연평균 성장률)을 보일 것으로 예측했다[2]. 최근 우리나라 항노화산업은 노화를 늦추고 예방하는 의학, 의약품, 의료기기, 화장품, 식품 산업을 아우르는 고부가가치 산업으로 매년 10% 이상 고속성장하여 항노화 시장의 규모는 2020년 28조 3000억 원 규모이다[3].
이와 같은 고부가가치 항노화산업에서 생산된 상품 가운데 프리미엄 상품의 경우는 백화점을 통해 유통되고 있지만 대다수는 시장성장에 따라 전문점, 온라인판매, 쇼핑 채널을 통해 유통라인이 확대되고 있다. 세계적으로 항노화 시장을 선도하는 기업으로는 유니레버(Unilever Plc), 로레알(L'Oréal S.A.), 바이어스도르프(Beiersdorf AG), 에스티 로더(The Estée Lauder Companies Inc.), 엘러간(Allergan plc), 프록터앤갬블(The Procter & Gamble Company) 및 시세이도 화장품(Shiseido Cosmetics) 등이 있다[2]. 이와 같은 선두 제조사들은 1900년대 초반에 창업하여 오늘에 이르기까지 지속적인 연구·개발을 하였고, 시장 트렌드에 기반한 효과가 뛰어나고 안전하며, 효율적인 상품을 생산하여 고객으로부터 탄탄한 신뢰를 바탕으로 세계시장을 선도해 오고 있다.
항노화 상품은 신체에 직접적으로 사용하여 효과가 나타나야 하고 안전을 담보로 해야 하는 특수성이 있으므로 고객으로부터 신뢰를 확보하지 않으면 시장에 진입하기가 어려운 실정이다. 이와 같은 신뢰를 확보하기 위해서는 신뢰 확보를 위한 신뢰형성요인연구가 필요하다. 신뢰는 상거래에서 소비자가 의사결정 과정에서 불확실성을 감소시켜 주는 가장 중요한 요인으로 기업과 상품의 명성, 규모, 진실성, 효용 그리고 최근에는 개인 성향과 이해관계자의 감정적 문제를 포함하는 다차원 구조까지 복합적으로 진화하고 있다[4][5]. Morgan & Hunt(1994)의 연구에는 조직 간의 관계에 있어 신뢰 형성의 중요성을 언급하면서 몰입(commitment)을 동반한 신뢰(trust)는 기업 간 동맹을 성공적으로 이끌기 위한 필수 협력적 행위를 유발하는 핵심변수라고 주장했다[6][7].
신뢰형성요인은 신뢰를 확보하는 기초로서 신뢰에 직접적인 영향을 미치고[8] 신뢰의 증가와 구매의 도에 영향을 미치며[9], Koufaris & Hampton-Sosa(2004) 는 웹사이트의 온라인 신뢰형성 요인이 기업의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[10][11].
이와 같은 신뢰형성요인에는 지각된 품질[12], 지각된 평판[13], 브랜드 인지도[14], 맞춤화[15] 등으로 구성되어 있다. 하지만 항노화산업은 생명 산업으로 직접 인체에 복용하거나 이용되는 상품이 대다수이고 기본적으로 안전이 보장되어야 한다. 이처럼 항노화 상품은 상품의 특수성으로 인해 기존의 신뢰 형성요인만으로 신뢰를 형성하기에 어려움이 있다. 이러한 시장환경에서 항노화 상품 소비고객의 신뢰를 획득하기 위해 보다 믿을 수 있는 신뢰형성요인 발굴이 요구되고 있다. 이러한 관점에서 항노화 상품이 소비고객의 신뢰 획득에추가적으로 요구되는 분야는 공인된 기관에서의 항노화 상품에 대한 인증이다.
공인된 인증은 안전한 상품과 품질에 관한 소비자 우려를 줄이고 기업과 상품에 대한 신뢰의 수준을 높이기 위해 활용되는 공인된 기관에서 제공하는 표식, 로고 등 상징물로 정의된다[16]. 공인된 인증이 항노화 상품의 신뢰형성요인으로 근거가 마련된 항목에 대한 척도로서 요건을 갖추기 위해서는 메시지(text) 내용분석법을 실시한 후, 기호학에 의한 의미분석법 등을 활용하여 요인을 추출하는 과정을 거쳐야 한다.
본 연구에서는 항노화 상품의 추가적인 요인 발굴을 위해 BIGKINDS 검색을 통해 항노화 상품 신뢰 형성요인과 관련된 메시지를 기호학적 방법에 의한 통합적 의미분석 과정을 거쳐 새로운 척도를 발굴하고자 한다.
본 연구의 주요 목적은 전략적으로 주요한 항노화 상품의 신뢰형성요인을 추가 발굴하고 개발된 척도를 평가함과 동시에 전략변수와의 연관성을 검증하는 것이다. 이와 같은 연구 수행을 위해 보다 객관적이고 통계적인 연구방법 및 정성적 접근을 토대로 신뢰 형성요인 척도를 개발함과 동시에 관계구조에 대한 실증모델 수립 후, 이에 대한 타당성을 객관적으로 평가하여 실무적으로 통찰력 높은 결과를 도출하고자 한다.
Ⅱ. 척도 개발
1. 척도 개발 과정
본 연구는 척도 개발을 위해 메시지(text) 내용분석법과 기호학에 의한 의미분석법 등을 활용하여 척도를 개발하고자 한다.
이러한 방법의 척도 개발은 맹해영·장형유의 연구 [17-20]에서 시작하여 새로운 척도 개발 방법론으로 정착해 나가고 있다.
이 척도 개발 방법은 선행연구를 통해 요구되는 요인을 먼저 탐색하고 BIGKINDS와 인터넷 온라인사이트의 자료를 수집하여 메시지(text) 내용분석을 실시한 후, [표 1]과 같이 기호학에 의한 의미분석 방법을 활용하여 요인을 추출하게 된다.
표 1. 통합 의미분석 과정
기호학적 의미분석 방법은 소쉬르의 의미분석 방법인 기표와 기의로 나눈 후, 롤랑 바르트의 통합적 의미분석인 기표의 외연적인 의미를 분석한 다음에 정신적 개념인 기의의 내포적 의미를 분석하게 된다[19]. 한편, 롤랑 바르트는 대중문화에서 문화적인 행위는 모두 언어 행위로 보고 의미작용을 분석하였다[21].
본 연구의 척도 개발 과정은 [그림 1]과 같다[19]. 본 연구에서 BIGKINDS 검색을 통해 항노화 상품 신뢰 형성요인과 연관된 메시지를 기호학적 방법으로 통합 의미분석을 한 결과, 공인된 인증 관련 기표는 49 개로 나타났다[표 2].
그림 1. 척도 개발 과정
표 2. 언론사 메시지(text) 기호학적 분석 내용(일부)
의미 분석 내용을 토대로 본 연구에서는 항노화 상품 신뢰 형성요인에 공인된 인증을 추가 발굴하여 이러한 개념과 관련된 기존 선행연구를 검토하면서 항노화상품 신뢰형성요인을 이론적으로 정립했다.
2. 추가 발굴된 신뢰형성요인
2.1 신뢰형성요인
소비자의 신뢰를 형성하는 요인에는 인터넷 사용자의 댓글이나 응답이 소비자의 위험 인지를 감소시키고 신뢰를 형성시켜 준다[22]. Tan & Thoen(2001)은 신뢰 형성요인으로 유형적 단서(의사의 흰 가운, 웹사이트 비자 보증로그 등)도 신뢰의 원천이 될 수 있다는 연구 결과를 도출하였다[23].
이와 같이 신뢰를 형성하는데 다양한 요인이 기여될 수 있으나 항노화 상품의 신뢰형성요인에는 기존의 선행연구에서 개발된 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드인지도, 맞춤화 등을 활용하고자 한다. 그리고 추가적으로 발굴하고자 하는 ‘공인된 인증’에 대해 척도 개발 절차를 거쳐 측정문항을 개발하고자 한다.
2.2 공인된 인증
공인된 인증은 공신력 있는 기관이 소비자 보호 차원에서 운영지침을 정하고, 영업 활동을 하는 자에게 의무적으로 상품에 표기하게 한다[24]. 공인된 인증은 안전성에 대한 인증뿐만 아니라 소비자와의 신뢰를 형성하는 기업의 신뢰 수준을 제고하는 역할을 한다[25]. 이러한 인증제도 가운데 식품안전 인증제도인 HACCP은식품의 생산, 유통, 소비과정에 식품위생 관리체계의 안전성을 인증하고 소비자가 안심하고 식품을 소비할 수 있도록 하는 제도이다[26].
김신애·권기대 (2015)의 연구에 의하면 농산물 국가 인증마크가 소비자의 친숙성에 기여하고 국가 인증마크의 신뢰도와 브랜드 신뢰도를 강화시킨다는 연구 결과를 도출하였다[27].
이를 바탕으로 본 연구에서 정의한 공인된 인증은 “공신력이 있는 기관에서 소비자 보호와 안전한 항노화상품 생산, 유통, 소비과정에서 정해진 규정에 근거하여 인증된 제도의 확보 여부”이다.
이상에서 정의한 항노화 상품 신뢰형성요인의 개념적 정의와 이러한 정의에 관련한 중요 연구를 요약하면 [표 3]과 같다.
표 3. 추가 발굴한 요인의 명칭과 개념적 정의 및 관련 연구
3. 기 개발된 신뢰형성요인과 신뢰 및 구매의도 구성요인의 개념
3.1 기 개발된 신뢰형성요인
지각된 품질은 브랜드와 상품 이미지 그리고 광고 등을 기반으로 소비자가 인지하는 주관적 품질을 의미하는데[28], 상품 또는 서비스가 기업이 의도하는 방향에 맞게 소비자가 인지하게 되는 판단을 의미한다[29].
이를 근거로 본 연구에서 지각된 품질의 정의는 “항노화 상품에 대한 품질 수준과 효능 그리고 기대 부응 정도”이다.
지각된 평판은 기업 경영활동에서 중요한 영향요인 [30]으로 기업이나 상품에 대해 지속적이고 보편적인 평가[31]로 평판이 좋은 기업은 고객으로부터 좋은 투자 기회를 얻을 수 있으며, 이처럼 호의적인 평판은 높은 신뢰에 영향을 미친다[32][33].
이를 근거로 본 연구에서 지각된 평판의 정의는 “항노화 상품 및 기업에 대한 신뢰와 존중 그리고 칭찬의 정도”이다.
브랜드 인지도는 고객이 브랜드를 연상하고 상기할 수 있으며, 브랜드에 대한 정확한 분별력과 소비자의 기억 속에 저장된 특정 브랜드에 대한 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다[34][35].
이를 근거로 본 연구에서 브랜드 인지도의 정의는 “항노화 상품 브랜드의 기억과 브랜드 인지 그리고 브랜드 친숙 정도”이다.
맞춤화는 공급자가 제안한 마케팅믹스 중에서 고객 자신이 상품과 서비스의 특성 및 형태, 상품의 구성과 디자인 등을 조합하여 구매를 결정하게 되는 것으로 전문적인 상품에 대한 정보 제공, 서비스의 편리성과 서비스 제공자에 대한 신뢰 등이 구매의도에 영향을 주고 있다[36].
이를 근거로 본 연구에서 맞춤화의 정의는 “항노화상품을 원하는 정도와 맞춤 제조 정도 그리고 쉬운 선택 정도”이다.
이상에서 정의한 항노화 상품의 신뢰형성요인과 직접 관련된 구성요인의 개념화 및 정의와 이러한 정의와 관련한 연구를 요약하면 [표 4]와 같다.
표 4. 기 개발된 신뢰형성요인의 명칭과 개념적 정의 및 관련 연구
3.2 신뢰와 구매의도
신뢰는 판매자와 소비자 간의 관계적 교환을 위해 양 당사자들이 마케팅의 강력한 도구로 인식되고 있으며 고객과의 장기적인 관계의 토대로서 판매자와 구매자 간의 상호 간 신뢰의 중요성은 Doney와 Cannon[37], Sirdeshmukh 등[38], Reichheld와 Schefter 등[39] 여러 연구에서 검증되었다.
이를 근거로 본 연구에서 신뢰의 정의는 “항노화 상품에 대한 믿음과 정직과 안심 정도”이다.
구매의도는 소비자의 의사결정 과정에서 형성되는 예상되는 계획된 신념 및 태도 등이 소비자의 미래행동으로 이어지는 가능성[40]으로 소비자의 관심과 구매 가능성의 평가를 종합한 개념을 의미한다[41].
이를 토대로 본 연구에서 정의한 구매의도는 “항노화상품에 대한 긍정적 소개와 추천 그리고 지속적 구매 정도”이다.
이상에서 정의한 신뢰형성요인 후행변수와 직접 연관된 구성요인의 개념화 및 정의와 그러한 정의와 관련한 연구를 요약정리하면 [표 5]과 같다.
표 5. 신뢰 및 구매의도 요인의 명칭과 개념적 정의 및 관련 연구
4. 재 구성한 신뢰형성요인의 개념정의 이해도 조사
본 연구에서 발굴한 항노화 상품 신뢰형성요인에 관한 명칭과 개념 이해 및 신뢰형성요인의 문제점을 확인하고자 [표 6]와 같이 2021년 9월 10일 경남 소재 A 대학교 3학년 학생 50명(남자 24명, 여자 26명)을 대상으로 이해도 조사를 실시하였다.
표 6. 공인된 인증 구성요인의 개념적 정의 이해도 조사
설문내용은 [표 3][표 4]의 내용과 같이 “항노화 상품의 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증”의 개념이 이해되고 있는지에 대한 질문으로 5개의 항노화 상품 신뢰형성요인과 결과변수인 2개의 개념에 대하여 “확실히 이해가 된다, 대략적으로 이해가 된다, 이해가 안된다”로 개념적 정의에 대해 이해도 조사를 실시하였다.
조사결과, 다음과 같이 50명의 응답자 가운데 5개의 구성요인 문항에 대해 ‘확실히 이해가 된다’ 와 ‘대략적으로 이해가 된다’의 응답이 92% 이상이었으므로 공인된 인증에 대한 높은 이해도가 나타났다[표 7].
표 7. 항노화 상품 신뢰형성요인과 신뢰 및 구매의도 개념적 정의 이해도 조사 결과
III. 척도 검증의 연구 방법
1. 연구모형 및 가설의 설정
1.1 연구모형
본 연구는 항노화 상품 신뢰형성요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증의 구성요인과 신뢰 간의 영향관계, 신뢰와 구매의도 간의 영향 관계에 대해 검증하고자 한다. 본 연구의 항노화상품 신뢰형성요인은 BIGKINDS의 기사를 바탕으로 소쉬르와 롤랑 바르트의 통합적 의미분석법을 통해 구성요인 1개를 도출하였다. 도출된 1개의 구성요인은 문헌 연구를 통하여 개념을 정의한 후 이에 대한 이해도 조사를 실시하여 이를 바탕으로 [그림 2]와 같이 연구모형을 구성하였다.
그림 2. 연구 모형
1.2 가설의 설정
1.2.1 신뢰형성요인과 신뢰와의 관계
1.2.1.2 신뢰형성요인
신뢰형성요인은 신뢰의 선행변수로써 신뢰를 확보하는 원천이 된다[22]. 이러한 신뢰의 원천이 되는 신뢰 형성요인으로 발굴된 요인은 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화 등이 있다. 하지만 항노화 상품의 신뢰를 구축하기 위해서는 신뢰형성요인으로서 부족함이 있다. 따라서 본 연구에서는 ‘공인된 인증’요인을 추가 발굴하여 실증분석을 통해 검증하고자 한다.
이를 위해 기 개발된 신뢰형성요인과 신뢰 요인 간의 관계에 대한 선행연구를 살펴보고 연구 가설을 설정하고자 한다.
지각된 품질과 신뢰와의 관계는 Oh(2011)의 의료기관[42], Kim(2014)은 스포츠용품을 대상으로 한 연구에서 지각된 품질이 신뢰에 영향을 미치는 것으로 검증되었다[43]. 따라서 지각된 품질과 신뢰와의 관계에 가설을 설정하고자 한다.
지각된 평판과 신뢰와의 관계는 Dowling(1994)의연구에서 호의적인 기업의 평판은 거래기업들 간의 신뢰 관계로 발전할 수 있다고 하였다[44]. 따라서 지각된 평판과 신뢰와의 관계에 가설을 설정하고자 한다.
브랜드 인지도와 신뢰와의 관계는 Keller(1993)의 연구에서 브랜드 이미지에 대한 소비자의 긍정적 연상이 강할수록 기업의 브랜드에 대한 신뢰가 강해진다고 하였다[34]. 따라서 브랜드 인지도와 신뢰와의 관계에 가설을 설정하고자 한다.
맞춤화와 신뢰와의 관계는 Udo, et al., (2010)의 연구에서 맞춤화를 통한 전문적인 상품 정보와 서비스의 편리성을 제공하고, 서비스 제공자가 신뢰에 영향을 줄 것이라고 했다[45]. 따라서 브랜드 인지도와 신뢰와의 관계에 가설을 설정하고자 한다.
공인된 인증과 신뢰와의 관계는 Aiken & Boush, (2006)의 연구에서 공인된 인증은 안전성에 대한 인증뿐만 아니라 소비자와의 신뢰를 형성하는 기업의 신뢰수준을 제고하는 역할을 한다[46]. 따라서 공인된 인증과 신뢰와의 관계에 가설을 설정하고자 한다.
H1: 항노화 상품 신뢰형성요인은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1a: 지각된 품질은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1b: 지각된 평판은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1c: 브랜드 인지도는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1d: 맞춤화는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1e: 공인된 인증은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
이에 본 연구에서는 새롭게 개발된 공인된 인증과 신뢰와의 관계를 바탕으로 항노화 상품의 실행요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화가 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하고자 한다.
1.2.2 신뢰와 구매의도와의 관계
신뢰와 구매의도와의 관계는 Heijden, et al., (2003) 의 연구에서 고객 신뢰는 소비자 구매의도의 선행요인이라 하였고, 신뢰는 고객이 느끼는 위험을 감소시켜 행동 의도를 증가시킬 수 있다[47]. 따라서 고객 신뢰는 소비자 구매의도의 선행요인이라고 할 수 있고 고객이 느끼는 위험을 감소시켜 행동의도를 증가시킬 수 있다[48].
본 연구에서는 위와 같은 선행연구를 바탕으로 신뢰와 구매의도간의 가설을 설정하였다.
H2: 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
이에 본 연구에서는 선행연구의 신뢰와 구매 의도와의 관계를 바탕으로 신뢰가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적이고 실무적으로 검증하고자 한다.
2. 조사 설계
2.1 자료수집
본 연구는 선행연구에서 개발한 신뢰형성요인과 후행 변수인 신뢰와 구매의도에 본 연구에서 새롭게 발굴한 ‘공인된 인증’을 바탕으로 설정된 연구가설을 검증하고자 항노화 상품 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
실증 연구를 위해 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 개발된 설문지를 바탕으로 A대학교 대학원생을 대상으로 1차 예비조사를 실시하였다. 측정항목의 신뢰도와 타당성을 분석한 후 측정항목을 정제하고 예비검증에서 나타난 문제점을 해결하였다. 그 후 B기업 직장인을 대상으로 2차 예비조사를 실시하였고 요인분석과 신뢰도 분석를 통해 2차 검증을 실시하였다.
본 조사는 예비조사(1, 2차)를 통해 정제한 설문 문항을 항노화 상품 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 표집설계의 내용과 현황은 [표 8]과 같다.
표 8. 표집 현황
2.2 분석방법
본 연구는 자료의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하였고 개념의 타당성 평가하고자 요인분석을 실시하였다. 그리고 신뢰도 측정을 위해 Cronbach’s alpha 테스트를 실시하였다. 이후에 구조방정식을 통한 확인적 요인분석을 실시하였고 연구 가설검증을 위한 경로분석을 수행하였다. 본 연구의 경로 분석 과정에서 연구모형의 적합도 검증은 Chi-square 와 GFI, AGFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA 등의 공분산 구조방정식 적합도 지수를 기준으로 판정하였다. 본 연구에서 수집한 데이터 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계프로그램을 사용하였다.
3. 개념적 정의 및 측정방법
본 연구모형의 관계구조 파악을 위한 전체의 개념요인의 개념적 정의는 [표 9]와 같다.
표 9. 개념적 정의 및 측정도구의 출처
지각된 품질은 “항노화 상품에 대한 품질 수준과 효능 그리고 기대 부응 정도”이고, 지각된 평판은 “항노화상품 및 기업에 대한 신뢰와 존중 그리고 칭찬의 정도” 이다. 브랜드 인지도는 “항노화 상품 브랜드의 기억과 브랜드 인지, 브랜드 친숙 정도”이고 맞춤화는 “항노화상품을 원하는 정도와 맞춤 제조 정도 그리고 쉬운 선택 정도”이며 공인된 인증은 “공신력이 있는 기관에서 소비자에게 안전한 항노화 상품 생산과 유통, 소비과정에서 정해진 규정에 근거하여 인증된 제도의 확보 여부”이다. 신뢰는 “항노화 상품에 대한 믿음과 정직과 안심 정도”이고 구매의도는 “항노화 상품에 대한 긍정적 소개와 추천 그리고 지속적 구매 정도”이다.
그리고 인구 통계적 측정 문항은 성별, 연령, 학력, 직업 등 4가지 항목으로 측정되었다. 그리고 신뢰 형성요인의 구성개념에 대한 측정은 지각된 품질 8문항, 지각된 평판 10문항, 브랜드 인지도 8문항, 맞춤화 7문항, 공인된 인증 9문항으로 구성하였고, 결과변수 구성개념에 대한 측정은 신뢰 8문항, 구매의도 6문항으로 구성하여 설문조사를 실시하였다.
이후에 통계적 분석을 실시하였고 본 연구의 원활한 통계분석을 위해 항목을 정제하여 축소하였다.
정제된 문항은 지각된 품질 4문항, 지각된 평판 4문항, 브랜드 인지도 4문항, 맞춤화 4문항, 공인된 인증 4 문항으로 구성하였고, 결과변수 구성개념에 대한 측정은 신뢰 4문항, 구매의도 4문항으로 실증분석을 실시하였다.
Ⅳ. 실증 분석
1. 표본의 인구통계학적 특성
본 연구의 일반적 특성은 남자가 54.9%이고 여자가 45.1%이다. 항노화시장의 핵심 소비계층인 40∼60대가 50% 이상으로 높은 비중을 차지하고 있다.
학력 수준은 대학졸업 이상이 73.2%를 차지하고 있다. 직업은 직장생활을 하는 회사원과 공무원이 전체비중의 45.1%를 차지하고 있으며, 대학·대학원생의 비중이 32.7%로 그 다음을 차지했다. 월 소득이 200만 원 이상 500만원 이하인 인구가 전체의 53.6%를 차지하고 있다[표 10].
표 10. 인구통계학적 특성
2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증
2.1 신뢰도 분석
본 연구에서는 항노화 상품의 신뢰형성요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증으로 구성하였고, 결과변수 구성개념에 대한 측정은 신뢰, 구매의도 등의 개념들에 대한 신뢰도를 검증한 결과, 각 요인에 대한 각 크론바흐 알파(Cronbach’s alpha)계수가 0.846이상으로 높은 수준의 내적 일관성을 확보하였다. 구체적으로 항노화 상품의 신뢰 형성요인의 5가지 요인에 대한 각 α값은 지각된 품질 0.935(4개 항목), 지각된 평판 0.956(4개 항목), 브랜드인지도 0.920(4개 항목), 맞춤화 0.846(4개 항목), 공인된 인증 0.870(4개 항목)로 분석되었다. 결과변수로 설정한 신뢰는 0.923(4개 항목), 구매의도는 0.901(4개 항목)로 분석되었다.
2.2 타당성 분석
본 연구의 연구모형을 분석하고 측정항목의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석과정에서 개념 신뢰도 (Construct reliability)와 분산 추출 지수(AVE)를 확인하였다. 그리고 측정항목의 기준타당성 확보를 위해 상관분석을 실시하였다.
2.2.1 탐색적 요인분석
본 연구의 모형에 사용된 변수의 타당성을 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인 추출 방법은 주성분 분석(PCA)이고 요인회전은 직교회전(Varimax) 으로 분석하였다. 그 결과 [표 11]과 같이 28문항이 사용되었다.
표 11. 탐색적 요인분석
2.2.2 확인적 요인분석
본 연구에서 설정한 구조관계를 측정하고자 구성된 설문 항목이 경로분석을 위해 타당성을 확보하고 있는지를 평가하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 [표 12]와 같이 모든 표준화 계수는 1%에서 유의하였고, χ²(326)=502.281, CMIN/DF=1.541, GFI=0.963, AGFI=0.858, IFI=0.954, TLI=0.946, CFI=0.957, RMSEA=0.060 등으로 적합도 지수가 기준치[50]를 충족시키고 있어 모형은 적합하다고 판단된다.
표 12. 확인적 요인분석
각각의 신뢰형성요인은 0.5 이상의 모수추정치를 보여주고 있으며, 각 추정치에 대한 C. R.(t값)은 α=0.01 에서 유의한 2.58 이상으로 일정수준 이상의 수렴 타당성을 확보되었다. 각 요인에 대한 개념 신뢰도는 0.7 이상, AVE값은 0.5 이상을 확보하고 있어 개념 타당성이 확보되었다[45].
2.2.3 상관분석
본 연구에서 연구모형을 구성하고 있는 신뢰 형성요인의 구성요인과 결과변수의 상관성을 검증하고자 상관관계 분석을 실시했다. 신뢰형성요인 간 관련성이 가설의 방향과 일치하고 유의하게 나타나 기준 타당성이 확보되었다.
또한, 판별 타당성 검증을 위해 [표 13]과 같이 상관계수와 분산추출지수(AVE)를 비교 결과, 모든 구성요인 간의 상관계수가 분산추출지수가 각 요인의 상관계수의 제곱, 즉 결정계수보다 크므로 두 요인 사이에는 판별 타당성이 확보되었다[46].
표 13. 상관관계 및 분산추출지수(AVE)
* 분산추출값(AVE)의 제곱근, ** 상관계수는 0.01 수준에서 유의함
3. 연구 가설 검증
구조모형의 적합도를 평가하고 연구가설을 검증하기 위해 연구모형인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증요인과 신뢰 및 구매의도 간의 관계를 결합하여 구조적 모형을 구축하고 분석하였다.
본 연구에서는 최대우도법(ML)을 통해 모형의 적합도를 추정하였고 연구모형에 대한 절대적합지수와 증분 적합지수에 의한 평가 결과, ƛ²=538.006(df=331, p=0.000), GFI=0.952, AGFI=0.867, IFI=0.946, TLI=0.937, CFI=0.945, RMSEA=0.064 등으로 나타났다. 대부분의 적합지수가 기준치를 충족하여 모형의 적합성은 적절하다.
모형의 적합도가 확보된 수정모형의 경로계수는 연구가설 채택여부에 근거가 된다. 연구가설 H1에 해당하는 신뢰형성요인 가운데 지각된 품질과 맞춤화 그리고 새롭게 발굴된 공인된 인증은 유의수준 1% 이내에서 유의하고, 맞춤화는 5% 이내에서 유의한 것으로 나타났다. 그리고 지각된 평판은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 연구가설 H1에서 세부 가설 H1a, H1c, H1d, H1e는 채택되었고 H1b는 기각 되었다.
연구가설 H2에 해당하는 신뢰와 구매의도는 유의수준 1% 이내에서 영향을 미치고 있어 가설이 채택되었다. 가설 검증의 종합적인 결과는 [표 14]와 같다.
표 14. 연구모형 검증의 결과
Ⅴ. 척도에 대한 종합 검증
사회과학 연구에서 사회심리적 속성을 측정하는 경우, 측정상의 오류를 줄이기 위해 척도의 신뢰성과 타당성을 검토해야 한다[50].
신뢰성의 측정방법에는 내적일관도가 주로 사용되고 일반적으로 Cronbach’s alpha 계수가 0.6 이상이면 신뢰도가 높다고 본다[51].
본 연구의 실증분석에서 신뢰형성요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증의 구성요인에 대한 신뢰도 검증 결과, 각 구성요인에 대한 α값이 0.846 이상으로 높은 내적 일관성을 확보하여 척도의 신뢰성이 확보되었다.
척도의 타당성 평가에는 동일한 개념을 측정하기 위해 집중타당성과 판별타당성이 있다. 집중타당성은 확인요인분석에서 확인할 수 있고 개념신뢰도 값이 0.7 이상이 되어야 하며 판별타당성은 상관 관계 분석에서 상관관계값이 0.9 이하[52], AVE값이 0.5 이상[53]이면 된다.
본 연구의 실증분석에서 신뢰형성요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증의 구성요인에 대한 타당성 검증 결과, 집중타당성을 평가하는 개념신뢰도 값이 0.7 이상으로 집중타당성이 확보되었다. 그리고 판별타당성을 평가하는 상관관계 값이 0.9 이하이고, AVE값이 0.5 이상으로 판별타당성이 확보되어 척도로써 객관성이 확보되었다[49].
척도의 단일차원성은 측정변수들의 표준화계수 값이 0.6 이상이면 단일차원성이 확보되었고 판단할 수 있다 [53].
본 연구의 실증분석에서 신뢰형성요인인 지각된 품질, 지각된 평판, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증의 구성요인에 대한 단일차원성 검증 결과, 각 요인의 측정변수들의 표준화계수 값이 0.6 이상이므로 구성요인의 단일차원성이 확보되었다고 판단할 수 있다.
Ⅵ. 결론
1. 연구결과의 요약 및 시사점
본 연구는 항노화 상품의 신뢰형성요인 가운데 ‘공인된 인증’ 요인에 대한 척도를 발굴하여 결과변수인 신뢰와 구매의도와의 관계를 실증적으로 검증하였다.
본 연구에서 개발한 신뢰형성요인은 항노화 산업을 지속 가능하게 하는 것으로 인식하여 먼저 선행연구를 통해 항노화 상품의 지속가능성에 대한 구성요인을 탐색하였다. 2차적으로 BIGKINDS에서 기사화 된 메시지를 소쉬르와 롤랑 바르트의 통합적 의미 분석과정을 통해 측정변수 9개를 도출하였고 측정문항을 정제하여 4문항을 실무적 검증에 사용하였다.
본 연구에서 개발한 척도의 실무적 검증은 항노화 상품을 소비하거나 미래에 소비할 계층을 조사 대상으로 총 283부의 유효 표본을 분석에 사용하였다. 연구목적과 연구가설을 중심으로 연구결과를 정리하고, 이를 통하여 도출된 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 신뢰형성요인으로 채택한 지각된 품질, 브랜드 인지도, 맞춤화, 공인된 인증은 공통적으로 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉항노화 상품과 연관된 품질 수준과 효능 그리고 기대부응 정도, 항노화 상품 브랜드의 기억과 브랜드 인지 그리고 브랜드 친숙 정도, 항노화 상품을 원하는 정도와 맞춤 제조 정도, 공신력 있는 기관의 소비자에게 안전한 항노화 상품 생산과 유통, 소비과정에서 정해진 규정에 근거하여 인증된 제도의 확보 여부는 신뢰 형성요인으로 유의한 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다. 그러나 지각된 평판인 항노화 상품 및 기업에 대한 신뢰와 존중 그리고 칭찬의 정도는 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기업의 좋은 평판보다는 상품의 효능, 안전성, 공인기관의 인증이 소비자들에게 중요한 신뢰 형성요인으로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 이와 같은 결과는 항노화산업과 같은 특수한 분야에서 소비자의 신뢰형성을 위해 소비자가 항노화 상품의 품질을 지각하게 하고, 브랜드에 대한 인지도를 높여야 하며 고객 맞춤의 상품 생산에 심혈을 기울여야 한다. 이와 더불어 상품 생산과 유통과정에서 공인된 기관으로부터 인증을 받아 고객으로부터 신뢰를 구축해야 한다.
둘째, 신뢰가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 항노화 상품에 신뢰가 구축되고 나면 결과변수인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항노화 상품에 대한 믿음과 정직과 그리고 안심 정도가 일정 수준에 도달하면 소비자는 항노화 상품에 대한 긍정적 소개와 추천 그리고 지속적 구매를 이행하게 된다는 것이다.
이와 같은 연구결과에 바탕으로 본 연구가 갖는 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 지금까지 대부분의 신뢰형성요인 연구는 기존에 개발된 척도를 적용한 연구이거나 신뢰의 속성을 통한 신뢰형성요인 모델 연구가 주로 연구되어 왔으나 본연구의 학문적 성과는 기존의 선행연구를 바탕으로 추가적으로 신뢰형성요인을 발굴하고 측정문항을 개발하여 실무적으로 검증함으로써 신뢰형성요인과 신뢰와의 유의미한 관계를 입증하였다.
둘째, 본 연구는 항노화산업의 특수성을 반영한 신뢰 형성요인을 발굴하고 척도를 개발하여 실무적 검증한 결과, 통계적으로 유의한 척도의 신뢰성, 타당성, 단일차원 성이 확보되었고 신뢰형성요인 측정의 새로운 추가 요인을 발굴하여 항노화산업의 지속성을 평가하기 위한 중요한 요인을 도출하였다.
2. 연구의 한계 및 제언
이상과 같은 연구의 결과에도 불구하고 본 연구가 갖는 한계점과 앞으로 연구방향에 대해 제언하면 다음과 같다.
본 연구에서 신뢰형성요인으로 발굴한 ‘공인된 인증’ 에 대해 추가적인 연구와 다양한 산업분야로 척도 검증을 실시해 볼 필요가 있다. 또 도출된 공인된 인증 외에 추가적인 신뢰형성요인을 발굴하여 소비자 신뢰 구축과 항노화산업 발전에 기여할 방안을 모색하고자 한다.
향후 본 연구자는 공인된 인증 외에 추가적으로 항노화 산업에 필요한 신뢰형성요인을 발굴하여 지속 가능한 항노화 산업의 발전 방향 설정에 이바지하고자 한다.
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