한국엔터테인먼트산업학회논문지 (Journal of Korea Entertainment Industry Association)

  • 제14권7호
  • /
  • Pages.1-26
  • /
  • 2020
  • /
  • 1976-6211(pISSN)
  • /
  • 2384-017X(eISSN)
한국엔터테인먼트산업학회 (The Korea Entertainment Industry Association)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

페미니즘 관점에서 본 화장품 TV광고의 여성 이미지 : 1991년~2019년의 마몽드 광고 사례를 중심으로

Female Images in Cosmetic TV Commercials of Feminism : Focused on Cases (1991-2019) of Mamonde

  • 최은섭 (한라대학교 광고영상미디어학과)
  • Choi, Eun-Sob (Division of Advertising, PR & Media Contents, Halla University)
  • 투고 : 2020.09.16
  • 심사 : 2020.10.27
  • 발행 : 2020.10.31
⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

본 연구는 국내 화장품 광고에 나타난 여성 이미지가 국내 페미니즘의 도입 및 변화와 관련하여 어떤 특징을 보이는지를 파악하고자 하였다. 이를 위해 1991년~2019년까지 방영된 <마몽드> 화장품 브랜드의 TV광고 총 86편을 양적, 질적으로 분석하였다. 분석결과 1기(1991~1997년)에는 남성과의 평등을 강조하는 급진주의 페미니즘의 경향이 짙었으나, 2기(1998~2005년)에는 다시 전통적인 여성상이 잔존하는 자유주의 페미니즘으로 회귀하는 모습을 보였다. 그리고 3기(2006~2011년)에는 페미니즘과 포스트 페미니즘이 혼재하는 양상을 보이다가 4기(2012~2019년)에 이르러서는 본격적으로 아름다움에 대한 적극적인 주체가 되는 포스트 페미니즘의 경향을 보였다. 이러한 연구결과는 학술적으로는 페미니즘 관점에서 화장품 단일 브랜드의 여성이미지를 수직적으로 조명한 사례연구라는 점에서, 실무적으로는 여성 제품의 마케팅 커뮤니케이션 전략이나 크리에이티브 전략 수립에 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 지닌다.

This study aimed to figure out the characteristics and trends of female images in domestic cosmetic ads, in regard to the introduction and change of the feminism. To begin with, 86 TV commercials of Mamonde cosmetic brands, aired from 1991 to 2019, was analysed in both quantitative and qualitative method. In result, in the first period (1991~1997), the radical feminism was predominant, insisting equality with males. But in the second period (1998~2005), it returned to the liberal feminism in which conventional female images remains. In the third period (2006-2011), the feminism and the post feminism appeared to be mixed, while, in the fourth period (2012-2019), the post feminism has become remarkable where females actively pursue the beauty. To summarize, it is meaningful in academic aspect that the result is a case study which vertically examined the female images of one single cosmetic brand in terms of feminism, on the other hand, in practical aspect that they suggest the establishment of communication and creative strategies of female products.

키워드

참고문헌

  1. Howard, E.(2010). Pink Truck Ads Second-Wave Feminism and Gendered Marketing. Journal of Women's History, 22(4): 137-161.
  2. 이견실, 목선희(2011). 페미니즘 차원의, 기호해석에 관한 연구. 한국디자인문화학회지, 17(3): 499-509.
  3. Tasker, Y. & Negra, D.(2005). In Focus: Postfeminist and Contemporary Media Studies. Cinema Journal, 44(2): 107-133. https://doi.org/10.1353/cj.2005.0012
  4. Gill, R.(2007). Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility. European Jourmal of Culture Studies. 10(2): 147-166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898
  5. 김수아, 김세은(2017). 포스트페미니즘 시대의 광고와 여성 재현. 한국광고홍보학보, 19(2): 135-172.
  6. 연합뉴스. 남녀 성중립적 메이크업 룩북공개 https://www.yna.co.kr/view/AKR20180523080400848?input=1195m. 2020. 6. 30
  7. Courtney, A. E. & Lockeretz, S. W.(1971). Woman's place: an analysis of the roles portrayed by woman in magazine advertisements, Journal of Marketing Research, 8(1), p. 92-95. https://doi.org/10.2307/3149733
  8. Dominick, J. R. & Rauch, G. E.(1972). The image of women in network TV commercials, Journal of Broadcasting, 16. 259~265. https://doi.org/10.1080/08838157209386349
  9. Sexton, D. E., & Haberman, P.(1974). Women in magazine advertisement. Journal of Advertising Research, 14(Aug.). 41-46.
  10. Belkaoui, A. & Belkaoui, J. J.(1976). A comparative analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements, Journal of marketing research, 8(Feb.), 92-95. https://doi.org/10.2307/3149733
  11. Goffman, E.(1976). The Arrangement between the Sexes. Theory and Society, 4(3): 301-331. https://doi.org/10.1007/BF00206983
  12. Butler, M. & Paisley, W.(1980). How content is studied in women and the mass media: sourcebook for research and action, New York: Human Sciences Press. 59-67.
  13. Masse, M. A. & Rosenblum, K.(1988). Male and female created they them: the depictions of gender in the advertising of traditional women's and men's magazine, Women's studies international forum, 11(2): 127-144. https://doi.org/10.1016/0277-5395(88)90044-1
  14. 리대룡, 김희정(1995). 잡지광고의 여성역할 이미지 및 그 변천에 관한 내용분석. 광고연구, 봄호, 7-53.
  15. 한은경(1996). 텔레비전 광고속의 남성 이미지 연구: 상품광고를 중심으로, 광고연구(가을호), 32, 91-120.
  16. 박은지, 백제훈(2006). 여성소비자를 위한 국내외 화장품 TV광고에서의 페미니즘 마케팅 전략 사례연구. 기초조형학연구, 7(4): 267-276.
  17. 안대천, 김상훈(2008). 고정관념적 성역할 광고의 파급효과: 한국과 미국의 여성 소비자를 대상으로 한 비교연구, 광고연구, 2008 겨울호, 191-219.
  18. 정기현(2007). 한국 텔레비전 광고에 나타난 젠더표상의 변화에 관한 연구. 미디어, 젠더 & 문화, 8. 71-111.
  19. 최은섭, 이상경(2009). 옥외광고에서 여성은 차별되어 표현되고 있는가? -지하철 광고 및 COEX광고에 표현된 여성의 사회적 역할을 중심으로. 옥외광고학연구, 6(2): 101-133.
  20. Paek, H. J., Nelson, M. R. & Vilela, A. M.(2011). Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries. Sex Roles. 64. 192-207. https://doi.org/10.1007/s11199-010-9850-y
  21. 김종필(2014). TV광고에 나타난 여성의 성역할 변화에 대한 연구: 1993년, 2003년과 2012년의 광고 속 여성의 상역할 차이를 중심으로. 사회과학연구, 26(2): 193-233.
  22. 조이영, 김희정(2016). 라디오 광고에 나타난 성역할 이미지에 관한 연구. 한국방송학보, 30(5): 264-292.
  23. Rubio, M.D.S.(2018). A multimodal approach to the analysis of gender stereotypes in contemporary British TV commercials: "Women and men at work". Poznan Studies in Contemporary Linguistics, 54(2): 185-221. https://doi.org/10.1515/psicl-2018-0008
  24. 손소영(2014). 여성의 성역할 관점에서 본 여성역할 이미지에 관한 연구-TV광고에 나타난 사례를 중심으로. 한국디자인포럼, 44. 231-241.
  25. 최은섭(2017). TV광고에 나타난 양성적 성역할 분석. 광고PR실학연구, 10(4): 282-303.
  26. 박종민, 곽은경(2007), 신문광고 내 여성의 특징과 역할: 1920년부터 2005년까지 조선일보, 동아일보 광고 분석, 광고연구, 2007 겨울, 59-93.
  27. 변화순, 유희정, 장영아(1997). 여성정책의 현황과 전망: 21세기를 향한 여성정책. 한국여성정책연구원 연구보고서.
  28. 이미원(2003). 다원주의 시대 한국의 페미니즘. 사회와 철학, 6. 113-136.
  29. 정미옥(2003). 페미니즘의 한국적 수용과 지식생산 문제- 페미니즘 저널을 중심으로. 문화과학, 34. 231-247.
  30. 김희강(2006). 서구 페미니즘 이론의 동향과 쟁점, 글로벌 맥락에서의 한국 페미니즘에 미치는 의미. 21세기정치학보, 16(2): 27-50.
  31. 임미연(2007). 페미니즘의 이론적 기초. 법학논총, 24(3): 211-223.
  32. 원시연(2007). 한국 여성정책의 변천에 관한 제도주의 연구. 한국정치연구, 16(1): 191-216.
  33. 남경태(2004). 소비자의 성별과 성역할 정체성에 따른 젠더 표상 광고효과. 광고홍보학보. 6(4): 119-149.
  34. 이용일, 원종욱(2010). 화장품 잡지광고의 표현에 관한 연구:라네즈, 마몽드를 중심으로. 디자인지식저널, 13. 79-88.
  35. 마몽드 히스토리(2010). 꽃처럼 아름다운 브랜드 마몽드. (주)아모레 퍼시픽.
  36. 김선희, 박성은, 박수경, 이미현, 최성주, 임숙자(1997). 화장품 광고에 표현된 현대 여성의 이상적 자아 이미지에 관한 연구. 한국의류학회지, 21(2): 277-285.
  37. 문학비평용어사전. https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1531049&cid=60657&categoryId=60657. 2020. 6. 30.
  38. Bordeau, W.C., Briggs, M.K., Station, A.R., Wasik, S.Z.(2008). Feminism lives on: Incorporating contemporary feminism into counseling practice with families and youth. Journal of Humanistic Counseling, Education and Development, 47(1): 42-54. https://doi.org/10.1002/j.2161-1939.2008.tb00046.x
  39. Jaggar, A. M.(1983). Feminist Politics & Human Nature. N.J.: Rowman & Allanheld
  40. Steeves. H. L.(1987). Feminist theories and media studies. Critical Studies in Media Communication, 4(2): 95-135. https://doi.org/10.1080/15295038709360121
  41. Chamallas, M.(1998). Introduction to Feminist Legal Theory, New York, Aspen Publisher, Inc.
  42. Yun, J, S.(2003). Postmodernism and Feminism. 법학연구, 13(2): 153-173.
  43. Budgeon, S.(2011). Third Wave Feminism and the Politics of Gender in Late Modernity. UK, Palgrave Macmillan.
  44. Ringros, J. & Brajas, K.(2011). Gendered risks and opportunities? Exploring teen girl's digitalized sexual identities in post feminist media context. International Journal of Media and Cultural Politics, 7(2): 121-138. https://doi.org/10.1386/macp.7.2.121_1
  45. Goldman, R.(2006). Reading ads society(광고에서 사회를 읽는다). 신태섭 역. 서울. 커뮤니케이션북스.
  46. Yang, Fang-chih Irene (2007). Beautiful- and- Bad Woman: Media Feminism and the Politics of Its Construction. Feminist Studies, 33(2): 361-383.
  47. Hio, Y.(1991). Reading women's magazines: Comparepolitan studies of Japanese, American and Mexican women's magazines. Women and Languages, WL: Urbana 14(1): 39.
  48. Pateman, C.(1991). Feminist Critiques of the Public-Private Dichotomy, P. Pettit(ed.), Contemporary Political Thepry, New York: Macmillan Publishing Company.
  49. 양은희(2014). 텍스트와 실천사이에서 1980년대 이후 한국에서의 페미니즘 미술 이론의 수용, 전개, 그리고 전망. 한국근현대미술사학, 27. 391-413.
  50. Kang, M. E.(1997). The Portrayal of women's images in magazine advertisements: Goffman's gender analysis revisited, Sex Role: A Journal of Research, Dec. 37.
  51. 최미숙(2010). 시세이도사 광고에 나타난 여성성에 관한 연구. 커뮤니케이션디자인연구, 32, 88-98.
  52. 류혜진, 박병호(2019). 사회적 메시지에 대한 남녀의 반응차이에 대한 연구: 페미니즘 광고를 중심으로. 한국심리학회 제37차 연차학술대회 자료집.
  53. 이선영(1995). 입술을 공략하라: 핑크빛으로 색상경쟁에 나선 '마몽드 베베'. 월간 마아케팅, 3월호. 53-55.
  54. 최은섭, 안준희(2019). 화장품광고와 아름다움의 문화사. 서울: 커뮤니케이션북스.
  55. 백주연, 송민희(2010). 문화연구 관점에서 TV 광고 속 여성 몸의 이데올로기 분석연구. 기초조형연구, 11(6): 325-336.
  56. Sirgy, M.J.(1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13. 195-206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8
  57. 김은희, 곽선순, 이영애(2010). 태평양화장품장업지에 나타난 메이크업 이미지 변천에 관한 연구: 1950~2000년도를 중심으로. 대한피부미용학회지, 8(2): 23-32.
  58. 한정아(2002). 국내의 화장품 브랜드에 나타난 여성 이미지에 관한 연구. 한국디자인문화학회지. 8(2): 317~327.
  59. 권승경, 장동련, 박해천(2010). 1990년대 국내 화장품 잡지광고의 여성상 연구: 기호학적 분석을 중심으로. 디자인학연구, 23(3): 89-104.
  60. 아모레퍼시픽홈페이지. https://www.apgroup.com/int/ko/brands/brands.html. 2020, 6, 30.
  61. 강화석(2016). 아모레퍼시픽의 성공과 글로벌 브랜드 전략 사례. 글로벌경영연구, 28(1): 33-65.
  62. 마몽드 히스토리(2019). 마몽드 브랜드 히스토리(2010년 이후). (주)아모레 퍼시픽
  63. Gerring, J.(2004). What is a case study and what is it good for? American Political Science Review, 98(2): 341-354. https://doi.org/10.1017/s0003055404001182
  64. 정승혜(2017). 국내 광고학 분야의 사례연구 방법론에 대한 고찰. 광고연구, 112. 107-133.
  65. 남수정(2010). 성역할정체성, 자아존중감, 외모에 대한 사회문화적 태도에 따른 메트로섹슈얼 소비. 한국생활과학회지, 19(1): 91~102. https://doi.org/10.5934/KJHE.2010.19.1.091
  66. Artz, M., Munger, J., & Purdy, W.(1999). Gender issue in advertising language. Women and Language, 22(2): 20-26.
  67. 민현식, 이필영(1998). 국어 남녀 언어의 사회언어학적 특성연구. 서울: 한국국어교육연구학회. 35-99.
  68. Zhou, n. & Chen, M. Y.(1997). A content analysis of men and women in Canadian consumer magazine advertising: Today's portrayal, yesterday's image? Journal of Business Ethics. 16. 485-495. https://doi.org/10.1023/A:1017973232441
  69. Valls-Fernandez, F. & Martinez-Vicente, J. M.(2007), Gender stereotypes in Spanish television commercials, Sex Roles, 56(9-10): 691-699. https://doi.org/10.1007/s11199-007-9208-2
  70. Bem, S. L.(1974). The measurement of psychological androgyny. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42. 155-162. https://doi.org/10.1037/h0036215
  71. 정진경(1990). 한국 성역할 검사(KSRI). 한국심리학회지: 사회 및 성격, 5(1): 105-126.
  72. 최은섭, 리대룡(2004). TV광고에 묘사된 아동층 성유형화 연구. 광고학연구. 여름, 92-130.
  73. 최은섭(2006). 광고의 성유형화 표현이 아동 소비자의 성별과 연령에 따라 광고효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 8(4): 94-127.
  74. Holsti, O.(1969). Content Analysis for the Sciences and Humanities. Reading: Addison Wesley.
  75. Williamson, J.(2007). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. 박정순 역. 광고의 기호학. 서울. 커뮤니케이션북스.
  76. Berger, J.(1972). Ways of Seeing. London: Penguin Classics.
  77. Lin, C. L.(2008). Sexual Issues: The analysis of female role portrayal preferences in Taiwanese print ads. Journal of Business Ethics, 83. 409-418. https://doi.org/10.1007/s10551-007-9628-5
  78. Crouse-Dick, C.E.(2002). She designed: Deciphering messages targeting women in commercials aired during Ally McBeal. Women and Language, 25(1): 18-39.
  79. 김기철(2014). 거울메타포와 '나다움'의 영성 형성. 신학사상, 167. 183-217.
  80. 김애라(2016). 소셜미디어 소녀시장과 디지털(소비)정보를 통해 구축되는 십대 여성성. 한국청소년연구. 27(4): 149-173.
  81. 은기수(2018). 한국 여성의 경제활동참여와 경력단절. 한국 인구학, 41(2): 117-150.
  82. 한겨레신문. 새 여성시대가 오고 있다. https://newslibrary.naver.com/viewer/index.nhn?articleId=1990022100289108006&editNo=4&printCount=1&publishDate=1990-02-21&officeId=00028&pageNo=8&printNo=547&publishType=00010. 2020.6.30.
  83. 경향신문. 오랜 공식 깬 생리대 광고. http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=202005281109002&code=900303#csidxa29d3ff081074ea81428f7674adb0aa. 2020.6.30.
  84. 이수범, 강은희(2010). 화장품광고의 소구유형과 소비가치 변화에 대한 연구. 한국광고홍보학보, 12(1): 286-318.