1. 서론
인스타그래머블(Instagrammable)이란 ‘인스타그램(instagram)에 올릴 만한 것(able)’을 뜻하는 신조어로, 최근 마케팅 업계의 화두이다. 이는 메리엄 웹스터(Merriam-Webster) 사전에 등재되는 등 세계적인 현상으로도 자리잡고 있다1). 비슷한 용어로는 “Instagram-worthy (인스타그램에 올릴 가치가 있는 것)”, “Do it for the Gram (인스타그램 올리기 위해 찍는 사진)” 등이 있다. 이러한 용어들의 공통점은 대상의시각적인 매력을 중요시하고 있다는 것이다. 인스타그램은 이미지 위주의 플랫폼이기 때문에, 인스타그래머블한 상품이 되기 위해서는 이미지를 통해 소비자에게 어떤 인식을 심어주는지가 중요하다.
본 연구에서는 마케팅 업계의 관점을 넘어, 인스타그래머블한 ‘정보 전달 방식’에 대해 탐구하고자 했다. 구체적으로는 인스타그램에 적합한 정보전달 방식 중 하나인 카드뉴스에 주목했다. 카드뉴스는 텍스트 위주의 기존 뉴스와 달리, 이미지 위주로 정보를 전달한다는 특징이 있기 때문에 오리지널 콘텐츠의 변용 없이 인스타그램에 바로 게시 가능하다. 실제로 인스타그램에서는 카드뉴스 형태의 콘텐츠가 많이 게시되고 있으며(‘#카드뉴스’로 검색 시 58,700개 게시물 존재, 2019. 12.23 기준), 앞으로도 꾸준히 게시될 것으로 보인다.
한편, 인스타그램의 소셜 데이터는 그 양이 방대하고 기하 급수적으로 늘어나고 있기 때문에 빅데이터 분석이 필수적이다. 본 연구에서는 빅데이터 분석 방법을 활용해 카드 뉴스 콘텐츠 소비의 트렌드를 살펴보고자 한다. 또한 카드 뉴스와 관련된 선행연구를 기반으로 인스타그램의 카드 뉴스를 유형화하고, 질적 분석을 더하고자 한다. 끝으로 카드뉴스가 현재 다양한 목적으로 발행되고 있지만, 본질적으로는 ‘뉴스'라는 점에 착안해 추가 분석을 실시하고자 한다. 언론사의 공식계정에 게시되는 카드 뉴스의 현황을 따로 수집해 질적으로 분석하고, 결과를 바탕으로 제언을 더하고자 한다. 다시 말해, 정보전달자로서 인스타그램의 기능을 탐구함과 동시에, 오랜 시간 정보 전달자의 역할을 해온 언론사가 인스타그램의 특징을 얼마나 이해하고 있는지 확인하고 제언하는데 연구의 목적이 있다.
2. 이론적 배경
2.1 카드뉴스의 유형과 특성
2014년 후반기부터 언론사들은 미국 복스(Vox)의 카드스택(Card Stack)을 원형으로 하는 새로운 양식의 뉴스를 발행하기 시작했다. 카드스택과 유사한 초기의 카드 뉴스는 질문에 대한 상세한 답을 서술하는 해설형 저널리즘을 표방하고 있어 텍스트의 길이, 이미지의 구성 등의 면에서 현재의 카드뉴스와는 형태적으로 차이가 있었다. 이 때문에 더 유사한 형태의 콘텐츠가 게재되었던 버즈피드(BuzzFeed)나 피키캐스트와 같은 뉴스 큐레이션 서비스를 카드뉴스의 원형으로 보아야 한다는 주장도 있다[1].
한편, 최근의 연구에서는 카드뉴스에 대해 대체로 비슷한 정의를 내리고 있는데, 현재 카드 뉴스가 특정한 형태로 자리잡았기 때문이다. 선행 연구에 따르면 카드뉴스란 간결한 글을 첨부한 시각 이미지 위주의 카드를 10장 내외로 배치하고, 이를 슬라이드 방식으로 넘겨보도록 하는 뉴스다. 정보를 압축하여 빠르게 전달하는 특징이 있으며, 모바일 환경에서 뉴스를 접하는 젊은 층에서 많이 이용한다[1-5].
또한 카드뉴스는 한국만의 특수한 뉴스 양식이라는 것이 특이점이다. 한국은 모바일과 소셜 미디어를 통한 뉴스 이용률이 매우 높기 때문에, 카드뉴스가 빠른 시간 내에 성장할 수 있었다. 이로 인해 카드뉴스에 대한 연구는 국내로 한정되며, 그 숫자가 많지 않다. 주요 미디어에서 제작되는 카드뉴스의 유형과 특성을 분석한 연구[3], 카드뉴스와 일반 스트레이트 뉴스에 대한 이용자의 특성을 비교한 연구[4], 뉴스 가치 등을 기준으로 카드뉴스에 대한 내용분석을 실시한 연구[6], 정보 콘텐츠로서 카드뉴스에 대한 이용자들의 인식을 탐구한 연구[7], 기초 조형요소에 입각해 적합한 카드뉴스 레이아웃을 탐색한 연구[5], SNS를 기반으로 카드뉴스를 유형화하고 마케팅 활용사례를 분석한 연구[8], 카드뉴스의 개념과 특성을 양적, 질적으로 탐구한 연구[1] 등이 전부이다. 대체로 이용자 반응을 조사하는 질적 연구를 수행하거나, 적은 표본으로 사례 분석을 실시하는 양적 연구를 채택하고 있다. 최근에는 카드뉴스를 사용해 개인화된 뉴스를 전달하는 연구[9] 등으로 연구가 확장되었지만, 아직까지 대부분의 연구는 적은 샘플을 사용하는 수준에 머무르고 있다. 이에 본 연구는 빅데이터 분석 방법을 기반으로 질적 해석을 더해 다음과 같은 연구 질문에 답하고자 한다.
연구 질문 1: 인스타그램에서 카드뉴스의 활용 현황과 그 특징은 어떠한가?
구체적으로 인스타그램에서 카드뉴스의 활용 현황이란, ‘어떠한 유형의 카드뉴스가 어떠한 방식으로 게재되었는지’를 의미한다. 먼저 카드뉴스의 유형을 구분하기 위해 선행연구를 참조했다(Table 1). 실사 이미지와 일러스트, 영상 중 어떠한 방식의 그래픽이 많이 사용되었는지, 일부 표집에 대한 질적 분석을 통해 개괄적인 현황을 확인하고자 했다. 핵심적으로 확인하고 자 하는 것은 공유 주체와 공유의도에 따른 유형이다.
Table 1. Type of Card News
[1]은 콘텐츠의 공유 주체가 언론사인 경우에 한정해, 세부 분류기준을 제시했다(Table 2). 해당 연구의 기준을 카드뉴스에 적용하는 경우, 이미지의 내용을 정확히 파악해야 했기 때문에 기술적 한계로 인해 전체기준을 활용하지는 않았다. 다만, 배정근의 연구에서 ‘시의성이 낮고, 근접성이 고려되지 않는 것(탈 시의성, 탈 근접성)’이 카드뉴스의 특이점이라고 결론 내린 것을 참조해, 인스타그램의 카드뉴스에도 이러한 특징이 적용되는지 확인해보고자 하였다. 또한 추가로 전달 방식을 분류기준에 추가했다. 카드뉴스의 상호작용성이 낮다는 연구 결과[1]와 인스타그램은 플랫폼의 특성상 ‘좋아요, 댓글, 팔로우’와 같은 상호작용을 높은 수준으로 요구한다는 선행 연구[10]가 상충되기 때문이다. 다른 플랫폼에서 게재되는 카드뉴스와 달리, 인스타그램에 게재되는 카드뉴스가 상호작용성이 높은지 확인하고자 한다.
Table 2. Criteria of card news classification in Instagram
2.2 인스타그램과 해시태그
인스타그램은 대표적인 3세대 SNS다. 3세대 SNS 는 텍스트가 아닌 이미지를 기반으로 한다는 점이 특징이다. 또한 특정 주제나 관심사를 공유하는 것을 목적으로 하고 있어, 인맥 위주의 커뮤니케이션을 추구하는 1, 2세대의 SNS와는 차별점이 있다. 젊은 층에서는 이러한 3세대 SNS 위주로 미디어 환경이 재편되는 상황이다[11]. 특히 한국에서 인스타그램은 성장세가 뚜렷하다. 이용시간이 전년 대비 73% 증가했으며, 30대에서는 페이스북 이용자 수를 넘어섰다 (와이즈앱, 2019). 즉, 콘텐츠 플랫폼으로서 인스타그램의 중요성을 고려했을 때, 카드뉴스의 플랫폼으로서 인스타그램의 역할도 점차 증대될 것임을 예측할 수 있다.
또한 이렇게 인스타그램이 빠르게 성장할 수 있도록 한 기능은 해시태그(#)다. 해시태그는 메타태그와 같이 검색의 용이성을 위해 도입된 기능이다. 반면 SNS 사용자가 직접 입력할 수 있다는 점이 메타태그와는 다른 점이다. 다시 말해 해시태그란, 트위터에서 처음 시작되어 현재는 대부분의 SNS에서 사용되는 ‘소셜 메타데이터’라 정의할 수 있을 것이다[12]. 일반적으로 해시태그는 북마크 혹은 커뮤니티의 심볼로 사용된다[13]. 인스타그램 해시태그의 특이점은 ‘언어 유희적 특성’이 더해졌다는 것이다. 해시태그를 일반 텍스트처럼 이용하면서 재미를 위한 장치로 사용하기도 하는데, [12]에 따르면 언어 유희적 특성으로 인해 인스타그램에서 해시태그가 더욱 활발히 사용되는 모습을 보인다. 추가로, 제품의 마케팅 수단으로 해시태그가 활발히 활용되고 있다는 점도 인스타그램만의 특징이다[14]. 인스타그램에는 2천 5백만개의 비즈니스 프로필이 등록되어 있다. 인스타그램 사용자의 광고에 대한 거부감이 낮은 편이기 때문에 ‘해시태그 마케팅’이 활발한 것으로 보인다[11].
이처럼 인스타그램에서 해시태그는 다양한 기능을 하고 있기 때문에, 국내외에서 인스타그램 해시태그와 관련 연구가 다양하게 진행 중이다. 특히 해시태그를 통해 데이터를 수집하면 주제별 트렌드 분석이 가능하다. 이에 빅데이터를 활용한 분석 연구가 최근 들어 급증하고 있다. 본 연구에서도 ‘#카드뉴스’로 검색한 결과인 59018건(2019.12.18. 검색 시) 중 일부에 빅데이터 분석 방법을 적용하고자 한다.
해시태그(#카드뉴스)를 검색할 때의 장점은 카드 뉴스 형식을 한 콘텐츠를 높은 정확도로 수집할 수 있다는 점이다. 다만 '#카드뉴스'를 검색하는 것 만으로 모든 카드뉴스를 수집할 수는 없었다. 특히 주요 언론사에서 제작한 경우 해시태그를 통해 카드뉴스임을 알리지 않는 경우가 많았다. 언론사에서 ‘#뉴스’를 해시태그로 많이 선택하는 경향은 있었지만, 역으로 ‘#뉴스’ 검색하는 방식으로 언론사의 카드뉴스를 수집할 수는 없었다. ‘#뉴스’를 검색 시, 아나운서나 리포터의 사진, 일반 시민의 뉴스 감상평 등이 절반 이상을 차지하고, 이를 언론사의 카드뉴스와 구분할 방법이 없기 때문이다. 따라서, 언론사 공식 페이지에 접속해 카드뉴스 관련 게시물을 일부 표본으로 수집하고, 언론사에 종사하는 기자와 면담 후 질적으로 분석하는 과정을 통해 다음과 같은 두 번째 연구 문제에 답하고자 한다.
연구문제 2: 언론사는 카드뉴스 플랫폼으로서 인스타그램을 어떻게 활용하고 있으며, 개선 방향은 무엇인가?
3. 연구 방법
3.1 카드뉴스 데이터 분석
본 연구에서는 정량적 데이터 분석을 통해 인스타그램에 게재되는 카드뉴스의 전반적인 특징을 확인해보고자 한다. ‘해시태그 카드뉴스(#카드뉴스)’로 검색되는 게시물에서 활용가능한 데이터를 수집했다. 특히 인스타그램에서는 하나가 아닌 다수의 해시태그를 동시에 게시하는 특징이 있으며, 해시태그에 ‘공유 의도’를 직접 서술하는 경우가 많기에, 카드뉴스와 동시 게시된 해시태그 위주로 수집했다. 파이썬 (python)을 기반으로, 모듈은 Requests, Beautiful Soup, Selenium 등을 사용해 데이터를 수집했다. Requests와 BeautifulSoup을 조합해 웹페이지 접속을 요청하고, Selenium을 사용해 동적 웹페이지의 데이터를 가져왔다. 해시태그 데이터의 경우 사용자가 직접 선별하여 의도에 맞게 게시한 단어이기 때문에 형태소 별로 자르거나, 필요 없는 단어를 삭제하는 등의 데이터 전처리 과정이 필요하지 않았다.
따라서 WordCloud 모듈을 사용해 바로 데이터 시각화를 진행했다. 이는 사용 빈도가 높을수록 단어를 크게 보여주는 모듈로, 카드뉴스에서 많이 사용된 키워드, 게재된 목적 등을 직관적으로 파악할 수 있었다.
다만, 빅데이터 분석의 경우 이미지의 내용까지 분석하는 데는 한계가 있기 때문에 100개의 카드뉴스를 무작위로 선정하여 질적 분석을 더했다. Table 2의 카드 뉴스 분류 기준에서 ‘공유 의도’는 빅데이터 분석으로, 이외의 기준들은 직접 대조 분석을 추가해 확인했다.
3.2 언론사 발 카드뉴스 활용 분석
6개 언론사(조선일보, 중앙일보, KBS, SBS, MBN, 뉴스1)의 공식 페이지에서 무작위로 100개의 뉴스를 추출했다. 카드뉴스 형식의 뉴스를 다수 게재하고 있고, 해시태그를 이용하고 있는 언론사로 선정했다. 일간지와 지상파, 종편, 통신사를 고루 선정하고자 했다. Table 2의 기준을 적용해 전체적인 경향을 파악했으며, 함께 게재된 해시태그와 텍스트를 분석했다.
또한 기자와의 면담을 통해 언론사 발 카드뉴스에 대한 질적 해석을 추가했다. 현직으로 근무하는 기자 7명과 인당 30분간 면담을 진행했다. Zoom을 활용한 화상 면담으로 진행했다.
4. 연구 결과
4.1 인스타그램에서 카드뉴스의 일반적인 활용 현황에 대한 분석 결과
4.1.1 빅데이터 분석 결과
‘#카드뉴스’를 추적한 결과, 58만 7천여 개의 관련 게시물이 있으며(2019년 12월 기준), 주 평균 450여 개의 게시물이 새롭게 생성되었다. 게시물 당 평균 해시태그의 개수는 6.2개였다. 먼저 해시태그 카드뉴스와 함께 게시된 인기 게시물 2963개에 대한 4만 5천여 개의 태그를 수집했다. 이에 대한 워드 클라우드결과는 Fig. 1과 같다. 또한 최근 게시물 476개에 대한 7천 5백여 개의 태그를 수집, 워드 클라우드 분석한 결과는 Fig. 2와 같다. 또한 Table 3은 분석 결과를 Table 2와 연관 지어 정리한 결과다.
Fig. 1. WordCloud visualization on 2,963 Instagram posts with‘Card News’hashtag.
Fig. 2. WordCloud visualizaion on more recent Instagram posts.
Table 3. Hashtags used with‘#CardNews (카드뉴스)’
워드 클라우드를 통해 인스타그램에 카드뉴스를 공유하는 주된 주체를 추측할 수 있었으며,주된 공유 의도를 파악할 수 있었다. #서포터즈(12.1%[Fig. 1], 7.6%[Fig. 2]),#대외활동(10.3%, 8.8%) 등 홍보를 위한 게시글이 많았으며, 인스타그램의 주 사용층이자, 서포터즈 및 대외활동 홍보의 타겟층인 #대학생 (15.2%, 15.1%)을 함께 언급하는 경우가 많았다. 다시 말해, 공유 의도로 분류하자면 ‘홍보형’에 속하는 경우가 가장 많았다. 또한 주된 공유 주체는 기업 혹은 NGO일 것이라 추측 가능했으며, 대조 확인한 결과 실제로 기업과 NGO가 공유 주체인 경우가 많았으나, 해당 단체에 속한 개인이 공유한 경우도 상당수였다(100건 중 서포터즈가 게시한 글 9건, 개인이 작성한 글 4건). 또한 상위 빈도를 차지해 워드 클라우드에서 크게 보이는 태그의 대다수가 #맞팔, #좋아요, #좋아요반사, #좋반(좋아요 반사의 줄임말), #선팔, #맞팔(먼저 팔로우하면, 맞팔로우 한다는 뜻), #소통 등 상호작용성을 강하게 요구하는 콘텐츠였다. 카드뉴스의 상호작용성이 낮다는 선행 연구의 결과와 달리, 인스타그램에서는 카드뉴스와 관련해 강한 상호작용이 일어나고 있음을 확인할 수 있었다.
4.1.2 직접 대조 분석 결과
추가로 무작위 선정한 100건을 콘텐츠적 특성과 그래픽을 기준으로 분류한 결과, 시의성은 낮고, 근접성은 높은 것으로 드러났다. 최신 이슈와 관련된 정보를 언급하는 경우는 매우 적었고(25%), 소위 ‘꿀팁’으로 불리는 선별된 정보를 전달하는 경우가 많았다. 정보와 관련된 지역을 기준으로 분류해본 결과, 종교적인 내용을 담은 콘텐츠(1%), 국제윤리와 관련된 콘텐츠(4%), 해외 작가의 책 소개 콘텐츠(1%)을 제외하고는 모두 국내와 관련이 있는 콘텐츠였다. 그래픽과 관련된 분류 결과는 선행연구에서 언급한 카드뉴스의 일반적인 특징과 일치했다. 대다수가 실사이미지였으며, 13% 만이 일러스트 이미지였다. 이미지가 없는 카드뉴스도 한 건 있었으나, 활동이 적은 계정이었으며, 해당 게시물도 좋아요 수가 현저하게 낮았다.
4.2 언론사 발 카드뉴스에 대한 분석 결과
4.2.1 빅데이터 분석 결과
두 번째 연구문제와 관련하여, 5개 언론사 공식 계정에서 각각 20개 씩, 100개의 게시물을 수집하고 태그에 대해서는 똑같이 워드 클라우드 분석을 수행했다. 이어서 분류기준과 대조 분석을 통해 질적으로 해석하는 과정을 거쳤다. 언론사의 카드뉴스 콘텐츠에는 평균 9.7개의 태그가 함께 공유되고 있었는데, 언론사 별로 큰 차이가 있었다. 예를 들어 KBS의 경우 평균의 두 배가 넘는 20개가 넘는 태그를 개시하는 경우가 잦았다. 워드 클라우드 분석결과는 Fig. 3과 같다.
Fig. 3. Word Cloud visualization on posts with‘Card News’hashtag from official news media profiles.
KBS(#KBS, #kbs)와 SBS(#스브스뉴스)만이 태그를 통해 공유 주체를 정기적으로 명확히 밝히고 있었다. 공유 의도는 명확히 밝히는 경우도 있었지만 (#news, #뉴스를 태그한 경우가 30%)그렇지 않은 경우가 더 많았다. 워드클라우드에 다양한 최근 이슈가 서술된 것으로 보아, 대부분의 콘텐츠가 정보 전달을 목적으로 하는 ‘뉴스형’인 것으로 추측할 수 있었다. 시의성 또한 높은 것을 확인할 수 있었다.
한편, 워드 클라우드에서 또 한가지 두드러지는 특징은 카드뉴스를 해시태그한 콘텐츠와 달리 상호작용을 전혀 요구하지 않는다는 것이었다. 이벤트 참여를 독려하는 카드뉴스의 경우에도 #좋아요와 같은 해시태그는 전혀 없었다.
4.2.2 직접 대조 분석 결과
이미지와 텍스트를 비교 대조하면서 추가 분석을 실시한 결과, 언론사는 자사 콘텐츠를 재활용하는 경우가 많아 실사이미지 활용 비율이 압도적이었다. MBC는 태그 없이 텍스트를 앵커멘트처럼 활용하고 있었으나, 최근 들어 2∼3가지의 태그를 추가하고 있다. 다만 여전히 인스타그램 규격에 맞지 않는 이미지를 올리는 등 인스타그램에 적합한 활용을 하지 못하고 있었다. KBS는 내용과 관련된 해시태그를 다른 언론사에 비해 두 배 넘게 많이 올리는 경향이 있었는데, 검색 유입이 될 만한 태그나 언어 유희를 살린 재미있는 태그를 선별하지는 못하는 모습을 보였다. 뉴스1 역시 해시태그를 많이 게재하는 편에 속했는데, #먹스타그램, #여행스타그램, #맘스타그램 등 카드뉴스의 내용과는 상관이 없는 태그를 이용한다는 점이 특이점이었다. 유입을 위한 단순 복사 붙여넣기식 태그 게재로 보인다. 이에 반해 비교적 카드뉴스를 적극적으로 활용해 온 SBS와 조선일보는“~그램”과 같은 인스타그램 신조어나 사용자가 검색할 만한 용어를 태그로 사용하고 있었으며, 카드뉴스 내용과도 연관 있는 태그를 적절히 사용하는 등 비교적 인스타그램을 활용하려는 듯한 움직임을 보였다.
4.2.3 면담에 대한 분석 결과
언론사 발 카드뉴스의 현황과 이에 대한 기자의 인식
카드뉴스가 제작되고 있는 언론사의 기자와 면담한 결과, 대부분의 언론사가 카드뉴스의 제작부터 유통까지 특별한 전략을 세우고 있지 않았다. 카드뉴스를 일종의 유행으로 간주했으며, 유행의 정점을 지난 것으로 판단하고 있었다.
“언론사들은 (카드뉴스에 대해) ‘남들 다 하니까’ 하는 것 같은 콘텐츠로 보고 특별히 의미를 두거나 품을 들이진 않는 것 같다. (P 1)”
“카드뉴스가 몇 년 전에 꽤 유행해서 언론사별로 무작정 뛰어든 곳이 많은 것으로 알고 있는데, 현재까지 잘 운영하고 있는 언론사는 드물다. (P 2)”이러한 인식 때문에 카드뉴스의 제작은 본사의 콘텐츠 제작 시스템의 주류에서 벗어나 있는 경우가 많았다. 본사가 관여하지 않고 계열사에 맡기거나, 인턴에 맡긴다는 응답들이 있었다.
“본사(편집국)에서 만들지 않고, 경제 전문 계열사와 광고국에서 만든다. (P 2)”
“디지털부 기자도 카드뉴스 제작에 개입하지만 대부분 인턴이 한다. 몇몇 언론사를 제외하고는 카드뉴스에 인력을 많이 쓰지 않는 것으로 알고 있다. (P3)
콘텐츠의 내용과 관련해서는 공통적으로 ‘인터넷 상에서 화제가 될 만한’ 내용을 선정한다고 답했다. 대체로 자사 콘텐츠 중 가벼운 내용의 콘텐츠를 활용한다고 응답했지만, 자사 콘텐츠와 무관하게 다시 제작한다는 언론사도 있었다.
“자사 콘텐츠 중 최근 논란이 되는 대중 관심도 높은 주제의 지면 기사를 골라 사진과 함께 한 두줄 요약 전달한다. (P 4)”
“자사 콘텐츠와의 관련성보다는 인터넷에서 화제가 되는 내용을 우선시한다. (P 2)”
콘텐츠의 품질과 관련해서는 다른 콘텐츠 베끼기에 그쳐서 만족스럽지 못하다고 답했다. 카드뉴스 생산과 유통시스템에 대한 투자가 활발하지 않아, 양질의 콘텐츠를 생산하기 위해서는 현실적인 여력이 부족하다는 이유였다.
“다만 카드뉴스가 뉴스로서 실질적인 의미가 있는지에 대해서는 의문이 든다. 대부분 현실적인 문제로 연합이나 온라인뉴스부 기사를 우라까이(베끼는 행위를 뜻하는 언론사 은어.)한 뒤 사진 등을 편집하는 작업 수준에서 만들어지는 걸로 알고 있다. 내용의 깊이나 이런 면에서 (일반 자사 뉴스보다) 상대적으로 약점을 보일 수밖에 없다. (P 4)"
카드뉴스를 인스타그램에 게재할 때 언론사의 전략과 이와 관련한 기자의 인식
언론사는 카드뉴스를 제작할 때, 각 소셜 네트워크 플랫폼별로 전략을 세분화하지 않았다. 즉, 언론사는 인스타그램의 특징을 이해하고 있는 것으로 보이지 않았다. 다만 인스타그램이 카드뉴스를 올리기에 적합한 형태임은 인지하고 있었다. 구체적인 전략을 탐구한 것은 아니었지만, 모바일에 친숙한 인스타그램 사용자의 특성을 고려하고 있는 것으로 보였다.
“딱히 인스타그램만의 특별한 ... 플랫폼별 전략을 세우고 있지는 않다. (P 5)”
“페이스북은 링크와 썸네일, 유튜브는 동영상, 인스타그램 하면 카드뉴스이기는 하다. 그래서 카드뉴스를 모바일에 최적화된 상태로 제작한다. 인스타그램을 주로 모바일로 접속하니까? 그런 것 같다. (P6)”
면담에 참가한 기자들은 가장 인스타그램을 잘 활용 하고 있는 언론사로 공통적으로 SBS를 꼽았다. 1분 단위로 잘 편집된 영상을 카드뉴스에 포함하고 있다는 점과 계정 관리가 잘 되고 있다는 점을 이유로 들었다. 인스타그램의 한 탭에 게재될 수 있는 최대 분량이 1분이다.
“SBS의 스브스뉴스가 잘하는 편이라 생각한다. 중간중간 영상 삽입하는 등 제한된 양식 안에서도 다양한 시도가 눈에 띄고 시사 이슈 외에 가볍게 킬링타임용으로 볼 수 있는 아이템도 시선을 끈다. (P 7)”
“스브스가 21만으로 팔로워 수가 제일 많은데 그에 걸맞게 운영도 가장 깔끔하게 하고 있는 것으로 보인다. 영상 컨텐츠에 최적화 됐기 때문에 당연한 결과라 생각한다. (P 1)”
한편, 신문사는 인스타그램에 노력을 기울일 동력을 찾기 어렵다고 응답했다. 독자층과 인스타그램의 주 사용층의 연령대가 달라 인스타그램을 특별하게 고려하지 않는다고 응답했다. 또한 언론사의 입장에서 보았을 때, 링크 게재가 어려운 인스타그램의 특징이 이윤을 추구를 어렵게 한다는 의견도 있었다.
“본사처럼 주 독자층이 인스타그램을 사용하지 않는 50대 이상이면 여기(카드뉴스)에 주력하지 않게 된다. (P 2)”
“언론사들이 SNS를 사용할 땐 자사의 웹페이지 링크로 독자들을 끌고 오는 게 주요한 목적이라고 생각하는데, 그런 의미에서 인스타그램은 링크를 공유하는 게 정말 불편해서 크게 매력적인 곳은 아니라고 생각한다. (P 1)”
기자 개인의 인식에 대해 질문한 결과, 인스타그램의 카드뉴스에 대해 부정적인 인식을 가지고 있다는 응답이 많았다. 인스타그램을 사적 활용 플랫폼으로 보았고, 대중도 사적 용도로만 활용하기를 원할 것이라고 추측했다. 즉, 인스타그램에 게재되는 카드뉴스 콘텐츠에 대한 전략이 부족함을 인지하면서도 개선할 필요는 없다고 답했다. 개선할 필요가 있다는 응답은 하나에 그쳤고, 후술할 해시태그와 관련해서만 개선할 여지가 있다는 응답 하나를 제외한 나머지 5명은 ‘개선할 필요성을 크게 느끼지 못한다.’고 답했다.
“페이스북과 달리 대다수 유저가 사적 소통 공간으로 활용하는 플랫폼인 만큼 카드뉴스 등 시사정보를 전달하는 콘텐츠가 잘 어울리는지, 얼마나 많은 사람 들의 시선을 잡을 수 있을지도 의문스럽다. (P 6)”
“사적인 관심 분야에 대한 가벼운 정보 수집 용도로 (인스타그램을) 사용하다보니, 업계 종사자로서 인스타그램에서까지 뉴스를 봐야 하는 것인가 하는 의문이 든다. (P 7)"
“인스타그램은 사진 위주라서 결국 진짜 의미있는 뉴스를 유통하는데 적합한 매체인 것 같지는 않다. (P 3)"
언론사의 해시태그 활용 현황과 이에 대한 기자의 인식
면담에 참여한 기자들은 공통적으로 해시태그를 키워드와 유사하게 인식하고 있었다. 기사 송고 단계부터 키워드를 사측 시스템에 입력하기 때문에 인스타그램의 해시태그도 비슷한 개념으로 인식하고 있었다. 인스타그램의 해시태그가 메타데이터로서 유용함을 인정했지만, 현실적인 여력으로 잘 활용하고 있지 못하다고 응답했다.
“기사 송고 시에 키워드를 넣게 돼 있어서 단어 몇 개를 넣는 상황이고, 그러면 (카드뉴스를 만들거나 할 때) 회사에서 해시태그로 표시하는 걸로 알고 있다. 다만 기사 송고를 급하게 하는 경우가 많아서 유희적 특성을 담는다는 등의 정성 가득 해시태그는 못달고 있는 상황이다. (P 7)”
공통적으로 언론사는 해시태그에 대한 인식이 부족하다고 답했다. 일례로 키워드와 달리, 해시태그는 띄어쓰기가 불가능 하다는 특징이 있다. 한 참여자는 사례를 통해 해시태그를 잘못 사용하고있는 현실을 지적했다.
“SNS에선 해시태그를 통한 공유가 거의 필수적이라고 할 수 있는데, 언론사들의 인식은 심각할 정도로 뒤처져 있다. (P 4)”
“모 종합일간지에서 코로나19 사태 때 해시태그를 활용한 기사 시리즈 제목을 (지면에) 활용했는데, ‘#힘내요 대구’ 라는 식으로 달았다. (이 경우 두 단어로 인식해 뒷 단어는 해쉬태그로 처리되지 않는데) 띄어쓰기를 했을 경우 해시태그 적용이 안 된다는 걸 모르는 것이다. (P 1)”
또한 언론사에서 유희적 특성을 살리는 해시태그는 사용하고 있지 않다고 답했다. 일부 기자들은 유희적 특성을 잘 활용할 경우 긍정적인 효과를 유도할 수 있겠다는 데 동의했다.
“유희적 특성을 담은건 언론사 계정에서 본 적이 없다. (P 2)”
“면담을 하다 보니까 인스타 등 뉴미디어 활용에 회사가 좀 소극적이라는 생각이 점점 더 드는데 재밌게 활용하는 것은 좋은 방안이라고 생각한다. (P 4)”
5. 결론 및 향후 연구 계획
연구에서는 빅데이터 분석을 통해 인스타그램의 카드뉴스가 주로 특정단체/기업의 홍보용으로 기능하고 있음을 확인했다. ‘#카드뉴스’가 태그된 콘텐츠는 대부분 추가 태그에서 공유 의도를 명확히 밝히고 있었으며, 검색을 통한 타깃층의 유입을 꾀하는 등 해시태그를 적절히 이용하는 모습을 보였다. 또한 해시태그를 통해 높은 상호작용성을 추구하고 있었다. 홍보용이기 때문에 근접성을 확보하고 있다는 점도 기존카드 뉴스와의 차이점이었다.
반면, 언론사의 경우 뉴스 내용을 해시태그로 나열하는 경향이 있었다. 일부 신조어를 활용하는 등 검색을 통한 유입을 꾀하는 경우도 있었지만(e.g. #돈스타그램, SBS), 정보성도 유희성도 없는 단어를 반복 나열하는 등(e.g. #감동, KBS; #중학교 #교사, KBS) 대체로 해시태그를 적절히 활용하지 못하는 경향을 보였다. 면담에 따르면, 해시태그를 기사 송고 시 첨부하는 키워드와 유사한 개념으로 인지하고 있어 새로운 접근을 하지 못하는 것으로 추측된다. 또한 기사 제작 시간과 인력의 문제, 주 독자층의 문제 등 현실적인 여력을 이유로 ‘인스타그래머블한 카드뉴스’에 대한 탐구가 부족한 것으로 보인다. 해시태그의 특질을 정확히 인식하고 활용하는 것은 경제적, 비경제적 비용이 많이 들지 않는 일인 만큼, 언론사들은 특히 해시태그 이용의 측면에서 자사 카드 뉴스를 보강할 필요가 있을 것이다.
본 연구를 진행하면서 나타난 한계점은 다음과 같다. 먼저 #카드뉴스와 관련된 전체 데이터를 분석대상으로 확보하지 못했다. 향후 연구에서는 데이터를 전수 확보해 보다 정확한 워드 클라우드를 생성할 필요가 있다. 또한 언론사에서 제작된 카드뉴스의 경우, 100개의 게시물만을 분석 대상으로 하고 있는데, 대표성 측면에서 부족한 수치다. 언론사 공식계정의 카드뉴스 콘텐츠역시 전체를 분석대상으로 삼고 빅데이터 분석을 수행할 필요가 있을 것이다. 면담과 관련해서도, 표본집단의 특성상 많은 수의 참여자를 모집하지 못했던 것이 한계점이다. 끝으로, 언론사 공식계정의 태그를 분석하는 과정에서 ‘#news’와 ‘#뉴스’ 태그의 활용빈도가 높음을 확인한 바 있다. 이 태그를 통해 검색되는 게시물의 특성을 파악하고 카드뉴스 전체 데이터에 추가할 수 있을지 확인할 필요가 있을 것이다.
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