The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Effects of Service Characteristics of a Subscription-based OTT on User Satisfaction and Continuance Intention: Evaluation by Netflix Users

구독형 OTT 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향: 넷플릭스 이용자를 대상으로

  • 정용국 (동국대학교(서울) 미디어커뮤니케이션학과 교수) ;
  • 장위 (동국대학교(서울) 미디어커뮤니케이션학과 석사)
  • Received : 2020.08.05
  • Accepted : 2020.09.03
  • Published : 2020.12.28
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Abstract

This study examined how the quality of Netflix service affects user satisfaction and continuance intention. This study classified the quality of Netflix service as content diversity, rate system appropriateness, recommendation system, N-screen service, binge viewing, and service quality, and examined the effect of each dimension on user satisfaction and continuous intention. We conduced an online survey on 202 Netflix users and analyzed the data with the SEM. Results are as follows. First, content diversity, recommendation system, binge-viewing and service quality are positively associated with user satisfaction. Second, the N-Screen service has neither direct nor indirect effects on continuance intention. However, rate system has a direct effect on continuance intention. On the other hand, content diversity, recommendation systems, binge-viewing, and quality of service affect continuance intention positively through user satisfaction. Finally, it is shown that user satisfaction and continuance intention have a significant static correlation as predicted.

본 연구는 넷플릭스의 서비스 특성 요인을 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기, 서비스 품질 등 6개 차원으로 구분하고, 각 차원이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향에 어떤 역할을 하는지 알아보고자 한다. 본 연구는 넷플릭스 서비스를 이용한지 1년 미만인 신규 가입자 202명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 넷플릭스 서비스의 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질은 이용자 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 넷플릭스 서비스 특성 인식이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과와 이용자 만족을 통해 영향을 미치는 간접 효과를 분석한 결과, 먼저 N-스크린 서비스는 지속 사용 의도에 직접 효과도 간접 효과도 모두 미치지 않았다. 반면에 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능과 서비스 품질은 지속 사용 의도에 대한 직접 효과는 유의미하지 않았지만, 이용자 만족을 통한 간접 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 한편, 요금제 적절성은 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과가 유의미했지만 이용자 만족을 통한 간접 효과가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 이용자 만족과 지속 사용 의도는 예측한 바와 같이 유의미한 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.

Keywords

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