The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Determinants of the Users' Intention to Retain the Monthly Movie Subscription VOD in the Pay-TV:A Dual Model of Dedication-Based and Constraint-Based Mechanisms

유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 자의기반과 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 중심으로

  • 조성기 (서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책전공)
  • Received : 2019.06.14
  • Accepted : 2019.08.20
  • Published : 2019.09.28
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Abstract

This study investigates the factors influencing to users' intention to retain monthly movie subscription VOD service in the Pay-TV. A dual model of a dedication-based mechanism and constraint-based mechanism used as the analytical framework for the service subscription retention. This study surveyed the total of 366 respondents who aged 15 years or older among the subscribers who use monthly movie subscription VOD service in Pay-TV from May 8 to May 14, 2018 through online surveys. And the study used SPSS 25 and AMOS 21 for data analysis. The results of the analysis are as follows. First, the price, the contents diversity and the ease of use were found to affect the user satisfaction. From three components, the price is the most effective and the ease of use is the next. Second, user satisfaction were found to affect the intention to retain a subscription in the dedication-based mechanism. Third, procedural switching cost were found to affect the intention to retain a subscription in the constraint-base mechanism.

본 연구는 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입 유지에 영향을 미치는 요인 간의 관계를 연구하고자 하였다. 서비스 가입 유지의 메커니즘에 대한 분석틀로는 이용자 만족에 따른 자의기반과 전환장벽에 의한 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 사용하였다. 이용자 만족에 영향을 주는 요인으로는 서비스품질 요인인 이용요금, 콘텐츠 다양성, 이용용이성을 설정하였고, 가입유지의도에 영향을 주는 요인으로는 이용자 만족, 경제적 전환비용, 절차적 전환비용과 대안매력도를 설정하였다. 본 연구의 연구 데이터는 유료방송에서 영화 VOD 월정액 서비스를 이용하는 가입자를 대상으로 2018년 5월 8일부터 5월 14일까지 366명을 대상으로 설문 조사한 결과를 SPSS25와 AMOS 21로 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용요금, 콘텐츠 다양성, 이용용이성은 이용자 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 가운데에서 이용요금이 이용자 만족에 가장 큰 영향을 미쳤고, 이용 용이성이 그 다음으로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자의기반 메커니즘에서 이용자 만족은 가입유지의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 구속기반 메커니즘에서 경제적 전환비용과 대안매력도는 가입유지의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 절차적 전환비용은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Keywords

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