뮤지컬 광고커뮤니케이션이 관객의 관람태도, 관람의도 및 재관람의도에 미치는 영향

The Effect of Musical Advertising Communication on Audience Attention, Intention and Revisit Intention

본 연구는 뮤지컬 광고커뮤니케이션이 뮤지컬 관객의 관람태도와 관람의도 및 재 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫째, 뮤지컬 광고커뮤니케이션의 뮤지컬 공연 관람태도에 대한 영향을 알아본 결과, 광고커뮤니케이션의 뮤지컬 공연 브랜드 친숙도와 광고 노블티는 뮤지컬 공연 관람태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 메시지 복잡성은 뮤지컬 공연 관람태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 뮤지컬 공연 관람태도는 뮤지컬 공연 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 뮤지컬 공연 관람의도는 뮤지컬 공연 재 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 향후 뮤지컬 콘텐츠의 관객에 대한 커뮤니케이션 효과 제고를 위한 유용한 시사점과 함께 커뮤니케이션 방법과 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this study was to examine how musical advertising communication affects the viewing attitude, the intention to see, and the revisit intention of musical audiences. The results of the study were as follows. First, as a result of examining the influence of musical advertising viewing attitudes on musical performances, the familiarity of musical performance brand and advertising novelty of advertising communications had positive effects on musical performances. On the other hand, the message complexity did not have a significant effect on the musical performance. Second, the attitude toward the musical performance had a positive influence on the intention to see the musical performance. Third, the intention to see a musical performance had a positive effect on the intention to revisit the musical performance. The result of this study is expected to be able to suggest communication methods and strategies along with useful implications for enhancing the communication effect on the audience of musical contents in the future.