Knowledge Management Research (지식경영연구)

The Knowledge Management Society of Korea (한국지식경영학회)
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The Effects of Advertising Attitude and Visitor Intention of Exhibition: Focusing on Exhibition Types

전시회 광고의 정보 품질과 매체 신뢰도가 광고태도 및 전시회 참관의도에 미치는 영향에 대한 연구: 전시회 유형을 중심으로

  • 김윤정 (경희대학교 관광대학원 컨벤션전시경영학과) ;
  • 함주연 (경희대학교 호텔관광대학) ;
  • 구철모 (경희대학교 호텔관광대학)
  • Received : 2018.07.02
  • Published : 2018.09.30
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Abstract

Under exhibition circumstances, exhibition advertising by organizer is a mean to promote exhibition service to exhibitors and visitors while general advertising is to promote products and services to consumers. The objective of this research is to suggest advertising strategies by seeing differences in the impact of information quality and media credibility on visitor intention depending on the types of exhibition. This study adopted Elaboration Likelihood Model to measure the impact of central and peripheral cues on advertising attitude and its consequence on visitor intention. We further examined how these influence processes were moderated by exhibition types of B2B and B2C. We conducted survey from B2B and B2C exhibitions respectively, and analyzed structural equation model and moderator regression. We found that first, among factors of information quality as a central cue, argument strength has a positive impact on attitude towards advertising. Second, we also found among factors of media credibility as a peripheral cue, media trustworthiness has a positive impact on attitude towards advertising. Lastly, this study revealed that a type of exhibition moderates the central and peripheral routes towards advertising attitude, showing that B2C visitors are influenced by factors of information quality, and B2B visitors rather by media credibility. This study yields implications in that it gives marketers of organizer a background to set different marketing strategies depending on the types of exhibition.

Keywords

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