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A Study on the Factors Affecting Pre-Roll Advertising Avoidance by Online Video Content Types

온라인 동영상 콘텐츠 유형별 프리롤 광고회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

  • 윤연주 (서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책전공) ;
  • 이영주 (서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책전공)
  • Received : 2018.02.07
  • Accepted : 2018.04.08
  • Published : 2018.04.28

Abstract

The purpose of this study is to investigate the causes of pre-roll ads played before watching online video contents, and to investigate the using motives by dividing them into broadcasting contents clips and web original contents. The results show that broadcast contents clips have higher use of entertainment/habitual use and social interaction, and that the use time of web content is higher when entertainment/convenience and selective use motivation are higher. Second, perceived invasion has the greatest effect on ad avoidance in broadcasting contents clip, and positive attitude toward advertisement is a significant factor in web contents. Content factors such as content preference and engagement did not affect the avoidance of pre-roll ad.

본 연구는 온라인 동영상 콘텐츠를 시청하기 전에 재생되는 프리롤(pre-roll) 광고의 회피 요인을 탐색하고자 방송 콘텐츠 클립과 웹 오리지널 콘텐츠로 구분하여 이용 동기를 살펴보고, 콘텐츠 요인과 광고 요인이 광고 회피에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과, 방송 콘텐츠 클립은 오락성/습관성 이용 및 사회적 교류가 높을수록, 웹 콘텐츠는 오락성/이용편리성 및 선택적 이용 동기가 높을수록 이용시간이 긴 것으로 나타났다. 다음으로 방송 콘텐츠 클립의 경우 지각된 침입성이 광고회피에 가장 큰 영향을 미치고 있으며 웹 콘텐츠는 광고에 대한 긍정적 태도가 유의미한 요인인 것으로 나타났다. 콘텐츠 선호도나 인게이지먼트와 같은 콘텐츠 요인은 광고 회피에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.

Keywords

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