Abstract
This paper is to analyse empirically using the data collected from Korea portal Naver's ad management system and show online ad platform may not be two-sided market. It is aim of this study to propose the appropriate approach to define the market, based on the empirical result. Here are two research questions to be reviewed. First, is there any consistency between business model of search advertising and definition of two-sided market which Rochet-Tirole proposed in 2006? Second, do indirect network externalities exist significantly in search advertising market? if so, this study is going to estimate the level of it through empirical measurement. Based on Luchetta's paper which suggested that google may be one-sided market, it performed the correlation & regression analysis to prove his suggestion. The result is that online search advertising costs increased by more than 50 won when advertisers increased by one unit. However, there was no significant correlation and regression between the search frequency and online search advertising cost. It means that there is little possibility to identify two-sidedness in online search advertising service(market) because of no(or little) indirect network externalities which are a necessary condition for two-sided market. This result has three implications, such as the availability to adapt traditional market definition tools to online search advertising market, the possibility enhancement to find the fundamental competition elements in defined market and promotion of the powers of persuasion in competitive market reality. It is significant that the gap between legal scholars including regulatory practitioners and economists can be overcome to some extent. who have shown the different perspective on the two-sided market.
본 연구는 온라인검색광고 기반의 사업모델을 가진 대표적인 포털사업자 네이버의 광고관리시스템이 제공하는 데이터를 이용하여 온라인검색광고시장이 양면시장이 아닐 수 있음을 실증분석하고 이를 근거로 한 적절한 동 시장의 시장획정 방안 제시를 목적으로 한다. 이 목적을 위해 두 가지 연구 질문에 대한 검토가 필요하다. 첫째, 온라인검색광고 사업모델과 학문적 의의가 큰 로체-티롤의 양면시장 정의 간에 일관성이 있는가, 둘째, 온라인검색광고시장에 간접네트워크외부효과가 존재하는가이다. 특히 후자의 경우 간접네트워크외부효과가 있다면 어느 정도인지 실증분석을 수행하여야 한다. 이에 대해 본 연구는 구글과 같은 온라인검색광고서비스가 단면시장일 수 있다는 Luchetta의 이론적 주장에 기반을 두고 이를 검증하기 위해 상관 및 회귀분석을 수행하였다. 온라인검색 광고비는 직접네트워크외부효과 독립변수인 광고주가 한 단위 증가할 때 약 50원 이상 증가하였다. 그러나 간접네트워크외부효과 측정을 위해 설정한 독립변수인 검색횟수와 종속변수인 온라인검색광고비 간에는 유의적인 상관 및 회귀결과가 나타나지 않았다. 이 결과에 따르면, 온라인검색광고시장에는 양면시장의 필요조건인 간접네트워크외부효과가 존재하지 않거나 유의적이지 않아 양면시장이라기 보다는 단면시장일 가능성이 높다. 이는 온라인검색광고시장에 전통적인 시장획정 방법을 적용할 수 있고, 본원적인 경쟁요소를 모색하는데 유리하며, 경쟁상황에 대한 설명력이 높아짐을 의미한다. 또한 양면시장에 대한 시각차를 보여 온 경제학자들과 규제실무자를 포함한 법학자들의 간극도 어느 정도 극복할 수 있다는 점에서 의의가 있다.