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모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정에 관한 연구: TPB와 신뢰의 통합적 관점에서

Consumer Purchase Decision in a Mobile Shopping Mall: An Integrative View of Trust and Theory of Planned Behavior

  • 홍세일 (영남대학교 경영대학 경영학과) ;
  • 이빈 (영남대학교 경영대학 경영학과) ;
  • 김병수 (영남대학교 경영대학 경영학과)
  • Hong, Seil (School of Business, Yeungnam University) ;
  • Li, Bin (School of Business, Yeungnam University) ;
  • Kim, Byoungsoo (School of Business, Yeungnam University)
  • 투고 : 2016.03.22
  • 심사 : 2016.06.15
  • 발행 : 2016.06.30

초록

최근 스마트 폰, 스마트 패드와 같은 모바일 기기의 급속한 확산과 이동통신 기술의 발전으로 소비자들의 쇼핑 행태가 변화하고 있다. 본 연구에서는 계획 행동 이론(TPB: Theory of Planned Behavior)에 신뢰를 통합하여 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘을 살펴보고자 한다. 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 유희성, 신뢰를 행동에 대한 태도의 주요 선행 요인으로 고려하였다. 또한, 보안, 지각된 위험, 주관적 규범이 신뢰에 미치는 영향도 살펴보았다. 모바일 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 154명의 고객들을 대상으로 연구 모형을 분석하였고, PLS(Partial Least Squares)를 활용하였다. 연구 분석 결과 행동에 대한 태도와 지각된 행동 통제력 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 고객들이 모바일 쇼핑몰이 유용하고 재미있다고 인지할수록 구매에 긍정적인 태도 형성을 통해 구매 의도에 영향을 미쳤다. 하지만 신뢰는 직접적으로 구매 의도에 영향을 미치지 않았고, 행동에 대한 태도를 통해서 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 주관적 규범은 신뢰에 유의한 영향을 미쳤지만, 보안과 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 모바일 쇼핑몰 제공업체들은 모바일 쇼핑몰 고객들의 구매 의사 결정 메커니즘에 대한 이해를 바탕으로 보다 효과적인 운영 및 마케팅 전략을 수립해야 할 수 있을 것으로 기대된다.

With the widespread adoption of mobile devices, such as smart phones and smart pads, as well as the rapid growth of mobile technologies, consumer shopping patterns are changing. This study investigates key factors of consumer purchasing intention in a mobile shopping mall context by incorporating trust belief into the theory of planned behavior. We posit perceived usefulness, perceived enjoyment, perceived ease of use, and trust belief as antecedents of behavioral attitude toward mobile shopping malls. Moreover, social influence and security are identified as key enablers of trust belief on mobile shopping malls. Data collected from 154 consumers with purchasing experience in mobile shopping malls are empirically tested against a research model using partial least squares. Analysis results show that behavioral attitude and perceived behavioral control significantly influence purchasing intention. Moreover, this study reveals the significant effects of perceived usefulness and perceived enjoyment on behavioral attitude. Trust belief indirectly influences purchasing intention through behavioral attitude and is significantly affected by social influence. Understanding consumer purchasing decision-making processes in mobile shopping malls can help service providers to develop effective marketing and operation strategies and campaigns.

키워드

피인용 문헌

  1. 대학 수업에서의 SNS 활용에 대한 연구: 경험자와 비경험자 학습자의 비교 vol.12, pp.3, 2016, https://doi.org/10.17662/ksdim.2016.12.3.205
  2. Predicting acceptance intention of sports wearable smart device based on technology acceptance model and theory of planned behavior : The moderating effects of gender vol.28, pp.4, 2016, https://doi.org/10.24985/kjss.2017.28.4.899
  3. 모바일 패션 앱의 지각된 유용성과 위험 및 행동의도 -중국인 유학생 초점집단 면접 조사- vol.44, pp.2, 2016, https://doi.org/10.5850/jksct.2020.44.2.255