The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The effects of Corporate Social Responsibility on Organizational Identification and Customer Orientation by Flight Attendants

항공사 승무원이 인식하는 사회적 책임이 조직동일시 및 고객지향성에 미치는 영향

  • Received : 2015.03.23
  • Accepted : 2015.04.29
  • Published : 2015.08.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of corporate social responsibility on organizational identification and customer orientation by flight attendants. In this study, 2 hypotheses based on literature reviews were employed. Questionnaire was also developed based on previous studies. A convenience sample of 217 flight attendants was surveyed and 203 usable questionnaires were analyzed. Corporate social responsibility was divided into economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, philanthropic responsibility by the literature review. Confirmatory factor analysis were conducted to validate the measured variables. Then the data and hypotheses were examined using structural equation modeling (SEM) by AMOS. The results are as follows. Firstly, 'economic responsibility' and 'philanthropic responsibility' have positive effect on organizational identification while 'legal responsibility' and 'ethical responsibility' have no effect on 'organizational identification'. As for the degree of influence, 'philanthropic responsibility' has a greater impact than 'economic responsibility'. Airlines should focus on the responsibility to the community as well as social contribution. Secondly, 'organizational identification' has positive effect on customer orientation. The contribution and limitations of this research were discussed and the future possible researches were mentioned.

본 연구에서는 항공사 승무원이 인식하는 사회적 책임이 조직동일시 및 고객지향성에 미치는 영향을 파악해보고자 하였다. 이론적 고찰을 토대로 두 개의 가설을 설정하였으며, 선행연구를 기초로 설문을 구성하였다. 편의표본추출을 통해 217부의 설문지를 항공사 승무원을 대상으로 회수하였으며, 결측치가 있는 자료를 제외하고 203부를 사용하였다. 사회적 책임은 이론적 고찰을 토대로 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임으로 구분하였으며 확인요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 확보하였다. AMOS를 활용하여 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였으며 실증분석 결과는 아래와 같다. 먼저 항공사 승무원이 인식하는 사회적 책임은 조직동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 부분 채택되었다. 구체적으로 경제적 책임과 자선적 책임은 조직동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1과 가설 1-4는 채택되었다. 반면, 법적 책임과 윤리적 책임은 유의한 수준에 미치지 않아 가설 1-2와 가설 1-3은 기각되었다. 영향력의 정도는 자선적 책임이 경제적 책임보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타나 지역사회에 대한 책임을 중시하고 사회공헌을 위해 적극적으로 노력하는 것이 무엇보다 중요하다고 사료된다. 둘째 조직동일시는 고객지향성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2는 채택되었다. 한계점과 향후 논의방향을 제시하였다.

Keywords

References

  1. H. R. Bowen, Social Responsibility of Businessman, New York: Harper & Low, 1953.
  2. 이환의, 유창근, 조윤희, "기업의 사회적 책임과 윤리적 분위기가 내부고객만족, 내부서비스품질 그리고 고객지향성에 미치는 영향관계 연구: 카지노 기업을 중심으로", International Journal of Tourism and Hospitality Research, 제28권, 제12 호, pp.121-135, 2014.
  3. E. E. Kim, J. Kang, and A. S. Mattila, "The impact of prevention versus promotion hope on CSR activities," International Journal of Hospitality Management, Vol.31, No.1, pp.43-51, 2012. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.05.004
  4. 이한석, 홍성태, "항공산업의 사회적 책임 현황에 관한 연구", 한국항공경영학회, 2012년 춘계학술 발표대회, pp.371-382, 2012.
  5. D. E. Rupp, J. Ganapathi, R. V. Aguilera, and C. A. Williams, "Employee reactions to corporate social responsibility: an organiwational justice framework," Journal of Organizational Behavior, Vol.27, No.4, 537-543, 2006. https://doi.org/10.1002/job.380
  6. 정양미, 이미혜, "여행업의 사회적 책임이 조직신뢰와 조직몰입에 미치는 영향", 관광경영연구, 제18권, 특별호, pp.253-275, 2014.
  7. 김민경, 김이수, "외식기업의 사회적 책임활동 참여가 종사원의 기업평판 및 조직충성도에 미치는 영향", International Journal of Tourism and Hospitality Research, 제28권, 제8호, pp.197-211, 2014.
  8. 김보경, 정은정, "카지노기업의 사회적 책임이 기업이미지와 조직몰입에 미치는 영향-강원랜드를 중심으로", 관광경영연구, 제17권, 제4호, pp.57-79, 2013.
  9. 이혜미, 이충기, 송학준, "기업의 사회적 책임활동에 대한 인식과 조직동일시, 조직신뢰간 구조관계 연구-카지노 고객접점 종사원대상-", 관광학연구, 제37권, 제7호, pp.195-216, 2013.
  10. 김명희, 김광우, 남차현, "호텔기업의 사회적 책임활동이 종사원의 이직의도에 미치는 영향-조직 이미지, 조직신뢰 그리고 직무성과의 매개역할", 외식경영학회, 제16권, 제4호, pp.137-160, 2013.
  11. 이종욱, 고재윤, 이상건, "호텔조직의 사회적책임 활동과 조직몰입의 관계", 관광연구, 제27권, 제4호, pp.353-373, 2012.
  12. 이성일, 이희승, "호텔기업의 사회적책임에 대한 종사원의 인식이 조직몰입에 미치는 영향-조직동 일시의 조절효과를 중심으로-", Tourism Research, 제39권, 제3호, pp.241-258, 2014.
  13. 강상묵, 장미경, "항공사 CSR에 대한 승무원의 인식과 조직몰입의 관계에서 조직동일시의 매개 효과", 관광경영연구, 제17권, 제3호, pp.1-19, 2013.
  14. D. Turker, "How corporate social responsibility influences organizational commitment," Journal of Business Ethics, Vol.89, pp.189-204, 2009. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9993-8
  15. I. Maignan and O. C. Ferrell, "Measuring Corporate Citizenship in Two Countries: the case of the United States and France," Journal of Business Ethics, Vol.23, No.3, pp.283-297, 2000. https://doi.org/10.1023/A:1006262325211
  16. C. E. Clark, "Difference between public relations and corporate social responsibility: an analysis," Public Relations Review, Vol.26, No.3, pp.363-380, 2000. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(00)00053-9
  17. A. B. Carroll, "A three-dimensional conceptual model of corporate performance," Academy of Management Review, Vol.4, No.4, pp.497-505, 1979. https://doi.org/10.5465/AMR.1979.4498296
  18. 조경희, 유양호, "호텔기업의 사회적 책임활동, 호텔이미지, 고객충성도 간의 영향관계", 한국콘텐츠학회, 제12권, 제9호, pp.459-467, 2012. https://doi.org/10.5392/JKCA.2012.12.09.459
  19. 박선주, "항공사의 사회적 책임 활동이 신뢰와 애호도에 미치는 영향", 관광레저연구, 제23권, 제 8호, pp.305-324, 2011.
  20. C. B. Bhattacharya and S. Sen, "Consumer- Company Identification: A framework for Understanding Consumer's Relationships with Companies," Journal of Marketing, Vol.67, No.2, pp.76-88, 2003. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609
  21. 조민기, 김찬중, 위난난, "구성원이 지각하는 기업의 사회적 책임이 조직몰입에 미치는 영향: 조직평판의 매개효과", 전문경영인연구, 제17권, 제4호, pp.169-189, 2014.
  22. D. M. Pousseau, "Why works still identity with organizations," Journal of Organizational Behavior, Vol.19, pp.217-233, 1998. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-1379(199805)19:3<217::AID-JOB931>3.0.CO;2-N
  23. A. Smidts, A. Pruyn and C. Riel, "The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification," Academy of Management Journal, Vol.44, pp.1051-1061, 2001. https://doi.org/10.2307/3069448
  24. 이연주, 전민주, "생활체육 동호인의 여가활동 참가정도와 조직동일시 및 조직몰입의 관계: 자전거 동호인을 중심으로", 한국콘텐츠학회논문지, 제12권, 제12호, pp.427-438, 2012. https://doi.org/10.5392/JKCA.2012.12.12.427
  25. B. E. Ashforth and F. Mael, "Social identity theory and the organization," Academy of Management Review, Vol.14, No.1, pp.20-29, 1989. https://doi.org/10.5465/AMR.1989.4278999
  26. H. Tajfel, "Social psychology of intergroup relations," Annual Review of Psychology, Vol.33, pp.1-39, 1982. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.33.020182.000245
  27. T. J. Brown, J. C. Mowen, D. T. Donavan & J. W. Licata, "The customer orientation of service workers: personality trait effects on self and superior performance ratings," Journal of Marketing Research, Vol.39, No.1, pp.110-119, 2002. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.1.110.18928
  28. R. Saxe & B. A. Weitz, " The SOCO Scale: A Measuring of the Customer Orientation of Salespeople," Journal of Marketing Research, Vol.19, No,2, pp.343-351, 1982. https://doi.org/10.2307/3151568
  29. P. Kotler, A. Framework for marketing management, Prentice-Hall, Engelwood Cliffs, NJ. 2001.
  30. 고선희, 박정민, "국내항공사 승무원의 감성지능이 고객지향성에 미치는 영향-사회적 지원의 조절효과", 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제3호, pp.401-413, 2014. https://doi.org/10.5392/JKCA.2014.14.03.401
  31. 김해룡, 이문규, "기업의 사회적책임 활동의 내부마케팅 효과", 한국마케팅학회, 하계통합학술대회, pp.1-10, 2007.
  32. S. Nguten, "Consideration of corporate social orientation in managing sport organizations' internal stakeholders," Proceedings of the 25th IMP Conference EuroMed Management, Available from Daekin Research online, 2010.
  33. 김해룡, 이형탁, "CSR 활동의 적합성과 CSR연상: 종업원 동일시를 중심으로," 경영학연구, 제39 권, 제4호, pp.881-905, 2010.
  34. 박성종, 이홍재, 변찬복, "지각된 조직지원, 직무 만족, 조직동일시 및 고객지향성의 구조적 영향관계-서울시 특1급 호텔을 중심으로-", 관광연구, 제27권, 제4호, pp.225-245, 2012.
  35. B. Y. Kim, "The benefit of internal marketing and the mediating role of organization identification between internal marketing and customer orientation," 관광연구, Vol.26, No.5, pp.63-84, 2011.
  36. V. A. Zeithaml and M. J. Bitner, Service marketing 2nd ed, New York: McGraw-Hill, 2000.
  37. J. E. Jr. Hair, R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black, Multi variate Data Analysis, Fifth Edition: Prentice-Hall International. Inc, 1988.
  38. R. P. Bagozzi and Y. Yi, "On the evaluation of structural equation models," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, pp.74-94, 1988. https://doi.org/10.1007/BF02723327
  39. C. Fornell, and D. F. Larcker, "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error," Journal of Marketing Research, Vol.18, pp.39-50, 1981 https://doi.org/10.2307/3151312