The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Effect of Image, Trust and Responsiveness of Social Welfare Organizations on Continuing Sponsorship of Private Donors: Focusing on Mediation Effect of Organizational Identification and Moderation Effect of their Financial Status

사회복지조직에 대한 이미지, 신뢰성, 반응성이 개인 기부자의 후원지속성에 미치는 영향: 조직동일시의 매개효과와 경제형편의 조절효과를 중심으로

  • 이원준 (창신대학교 사회복지학과)
  • Received : 2015.06.29
  • Accepted : 2015.07.20
  • Published : 2015.08.28
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Abstract

The study aims at verifying the effect of the image, trust and responsiveness to social welfare organizations on continuing the sponsorship of private donors, the mediating effect of the organizational identification and the moderating effect of their financial status. As a result of causal analysis of the variables by structural equation models, regardless of donors' financial status, social welfare organizations' image, trust and responsiveness has no direct effect on continuing the sponsorship. Among the donors in relatively good financial status, social welfare organizations' image, trust and responsiveness positively have direct effects on organizational identification, which has a direct effect on continuing the sponsorship. That is, the image, trust and responsiveness influence the continuity of the sponsorship through the full mediating effect of organizational identification. On the other hand, among relatively poor donors, only the organizations' image and trust positively influence the organizational identification, The direct and indirect effects on the continuity of the sponsorship are different according to the private donors' financial status, which means that the moderating effect of the donors' financial status is proved. The result of latent mean analysis regarding 5 main latent variables according to the private donors' financial status, shows the significant difference in the continuity of sponsorship only(Mean= .197, Cohen's D=.779). By emphasizing that Organizational identification is a critical factor in terms of enhancing the continuity of sponsorship, some practical implications are discussed based on the study's findings.

본 연구는 사회복지조직에 대한 이미지, 신뢰성, 반응성이 개인후원자들의 후원지속성에 미치는 영향과, 조직동일시의 매개효과, 그리고 경제형편 수준의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 구조방정식 모형에 기초한 주요 변수들의 인과관계 분석결과, 개인 후원자들의 경제수준과 상관없이 사회복지조직에 대한 이미지, 신뢰성, 반응성은 후원지속성에 직접적으로 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다. 경제형편이 좋은 집단의 경우, 조직 이미지, 신뢰성, 반응성은, 조직동일시에 각각 유의한 정적 직접효과를 미쳤고, 조직동일시는 후원지속성에 정적 직접효과를 미쳤다. 조직동일시를 완전매개로 하여, 조직이미지, 신뢰성, 반응성 등이 각각 후원지속성에 유의한 영향을 미칠 수 있음이 입증되었다. 반면, 경제형편이 좋지 않은 경우는, 조직이미지와 신뢰성만 조직동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 개인 후원자들의 경제형편 수준에 따라 후원지속성에 영향을 미치는 요인들의 직 간접효과가 상이한 양상을 보인다는 사실이 확인되어, 경제형편의 조절효과가 실증적으로 입증되었다. 잠재평균 분석결과, 경제형편 수준에 따른 주요변인들의 차이는 후원지속성에서만 유의한 차이를 보였다(평균값, .197, Cohen's D=.779). 개인 기부자들의 후원기관에 대한 동일시가 후원지속 가능성을 높일 수 있는 결정적으로 중요한 요인임을 강조하면서, 주요 발견점을 토대로 실천적 함의를 논의하였다.

Keywords

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