트랜스브랜딩 이론을 통한 디즈니 애니메이션 <겨울왕국> 분석

An analysis on Disney's animation Through Transbranding theory

본 논문은 트랜스브랜딩(Transbranding) 이론을 최근 큰 반향을 일으킨 디즈니의 3D 애니메이션 <겨울왕국(Frozen, 2013)>의 '브랜드 전략' 분석에 적용하려 한 연구이다. 아울러 본 연구는 디즈니의 트랜스미디어 시대에 부합하는 브랜드 전략을 고찰하려 하였다. 본 연구에서는 트랜스브랜딩(Transbranding) 이론에서 제시된 네 가지 「트랜스미디어믹스 전략 요소」와 「2F(Flexible Fit) 전략」에 근거하여 <겨울왕국>을 분석하였다. 특히, 2F전략 분석에서는 디즈니 애니메이션 <라푼젤(Tangled, 2010)>과 세 가지 관점에서 비교·분석하였다. <겨울왕국>은 디즈니의 고유한 가치를 유지하면서도 진화하는 상호작용, 협력적 창조, 다원적인 경험을 위한 다양한 전략들을 보여주었다. 트랜스브랜딩 이론에 근거한 <겨울왕국>의 브랜드 전략을 분석한 결과, 겨울왕국은 기존의 디즈니 애니메이션들과는 차별화된 전략적 유연함을 확보함으로써 성공적인 브랜딩을 보여주었으며, 2F 전략을 통하여 디즈니의 새롭고 현대적인 이미지를 구축할 수 있었다.

This research attempts to provide greater understandings about 'Transbranding' theory by an analysis of , a 3D animation produced by Disney Studio released in 2013 partly in comparison with . Furthermore, this research shows the branding strategy of "Disney", reputed for its well-devised marketing strategy, in the era of Transmedia. This research analyzes the animation with four components of 「Transmedia Mix strategy」 and the 「2F(Flexible Fit) strategy」. In the 「2F(Flexible Fit) strategy」 analysis, is compared with another Disney-made animation . not just maintains the core values of Disney animations but also implements diverse strategies for developing the evolving interactions, the collaborative creation, and the multi-experience. has achieved successful branding identity/image by securing the strategic flexibility by differentiating itself from the existing Disney animations. Disney also establishes itself as a new and modern brand through 2F strategies.