The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Moderating Effects of Switching Cost on the IT Service Switching Intention

IT서비스 전환의도에 대한 전환비용의 조절효과

  • Received : 2013.07.22
  • Accepted : 2013.08.05
  • Published : 2013.10.28
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Abstract

Nowadays IT service users meet various new IT services and are considering a switch into a new IT service. IT service providers are also developing the strategies to retain and expand their customer base. Studies on switching intention have been one of the most interesting topics in the on-line and off-line markets. In this paper we investigate the factors influencing the IT service switching intention. Our research model includes the relationship between 'switching intention' and 'habit', 'alternative attractiveness', 'present service satisfaction'. In addition, we try to find the effect that 'habit' and 'alternative attractiveness' give to 'switching intention' through 'present service satisfaction'. Finally, the moderating effects of 'switching cost' are examined. This empirical paper proves that 'habit' and 'present service satisfaction' give effects to 'switching intention', and 'alternative attractiveness' give the indirect effects to 'switching intention'. In addition, 'switching cost' has the moderating effects between 'switching intention' and 'habit'.

오늘날 사람들은 기존 IT서비스 보다 더 개선된 새로운 IT서비스가 등장하게 되면서 IT서비스의 전환을 고민하게 되고, IT서비스를 제공하는 기업들도 고객유지 또는 고객확보를 위한 전략을 개발하고 있다. 온라인과 오프라인 환경 모두에서 서비스 전환의도에 대한 연구는 매우 중요하게 다루어지고 있다. 본 논문에서는 사용자의 IT서비스 전환의도에 영향을 미치는 요인들과 이들의 영향정도를 실증적으로 분석하고자 한다. 서비스 전환의도에 영향을 주는 요인들 간의 직접적인 관계뿐만 아니라, 개인적 특성인 습관과 대안 IT서비스의 매력이 현재 IT서비스 만족을 통해서 IT서비스 전환의도에 영향을 주는 관계, 전환비용 지각 크기에 따라 IT서비스 전환의도에 다르게 영향을 주는 관계를 포함한 연구모형을 설계하였다. 설계한 연구모형은 구조방정식모형과 다중집단분석을 사용하여 실증하였다. 검증결과는 IT서비스 전환의도에 습관과 기존 IT서비스 만족은 유의한 영향을 미치나 대안 IT서비스 매력은 그렇지 않고 기존 IT서비스 만족을 경유하여 전환의도에 영향을 주는 것을 보여 주고 있다. 또한, 전환비용이 클수록 습관이 전환의도에 주는 영향력이 강한 것을 확인할 수 있다.

Keywords

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