The Effects of Service Quality on Shopping Value and Repatronage Intention: The Case of Specialty Coffee Shops

서비스 품질이 쇼핑가치와 재이용의도에 미치는 영향: 커피전문점을 중심으로

While recent economic stagnation has left consumers dispirited, rapid growth has been seen in the domestic coffee industry recently. With the growth in coffee consumption, a tremendous increase in the number of specialty coffee shops has been seen in the domestic coffee market. The expectation that markets specializing in coffee will continue to grow for a long time will cause existing enterprises to expand their shops and increase the rate of entry of new shops. Intense competition in the domestic coffee market will force companies to create a competitive advantage through differentiated marketing strategies. This paper focuses on how the shopping value and repatronage intention of customers using coffee shops is affected by service quality. Moreover, this paper intends to examine the service quality that is critical for the successful management of relationships and the values that are important to consumers. For these purposes, the discriminative effect of service quality on shopping value was analyzed and the effect of utilitarian and hedonic value on repatronage intention was reviewed. The results of this study are detailed below. First, interaction and outcome quality can positively affect the hedonic value, whereas environment quality is not meaningful for utilitarian value. Considering the relative effect on utilitarian value outcome, the effect of outcome quality is greater than that of interaction. This result shows that the role of outcome quality is most important for improving utilitarian value. Second, outcome and environment quality positively affect hedonic value; however, interaction quality does not meaningfully increase hedonic value. These results indicate that customers recognize hedonic value on the basis of their evaluation of the service outcomes and the background to delivery service. In particular, it was revealed that the relative effect of outcome quality on hedonic value is greater than that of environment quality. Third, both utilitarian value and hedonic value had a positive effect on repatronage intention. The relative influence of the hedonic value is that the shopping value affects the repatronage intention more than the utilitarian value. These results mean that customers recognize coffee shops as spaces for satisfying utilitarian and hedonic values, and they place more importance on the benefits of the emotional experience than functional needs. Finally, this study suggests that output quality is more important than other service factors, and the results of this paper give some implications to the coffee shop industry that customers seek utilitarian needs based on economic value and place more weight on hedonic value, such as that offered by relationship media.

최근 경기침체로 인해 소비심리가 위축된 상황에서도 국내 커피시장은 가파른 성장세를 보여왔다. 커피 애호가들 사이에서 고급 소비패턴이 증가하면서 국내 커피시장은 원두커피를 사용하는 커피전문점의 폭발적인 증가를 불러왔다. 커피전문점 시장은 향후에도 계속 성장할 것으로 기대됨에 따라 기존 업체들의 점포확대와 신규 업체들의 진입이 증가하고 있는 추세이다. 결국 국내 커피전문점 시장은 업체간의 경쟁이 더욱 치열해지면서 차별화된 마케팅을 통해 경쟁우위를 확보해야 하는 과제를 안고 있다. 본 연구는 커피전문점 이용고객을 중심으로 서비스 품질이 쇼핑가치와 재이용 의도에 미치는 영향을 파악하는데 초점이 있다. 성공적인 관계관리를 위해 유용하게 작용하는 서비스 품질요인은 무엇이고 소비자들이 중요하게 평가하는 가치를 확인하는데 그 의의가 있다. 이를 위해 서비스 품질이 쇼핑가치에 미치는 차별적인 영향을 분석하고 실용적 가치와 쾌락적 가치가 재이용 의도에 미치는 영향을 검토하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용품질과 결과품질은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 환경품질이 실용적 가치에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 특히 실용적인 가치에 미치는 상대적인 크기를 고려할 때 결과품질이 상호작용품질보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 실용적인 가치를 증대하는데 있어 결과품질의 역할이 가장 중요하다는 것을 보여주고 있다. 둘째, 결과품질과 환경품질은 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 상호작용품질이 쾌락적 가치를 증가시키는 영향은 유의미하지 않았다. 즉 고객들은 서비스 결과에 대한 평가와 서비스가 전달되는 배경에 근거하여 쾌락적 가치를 인식함을 의미한다. 특히 쾌락적 가치에 미치는 상대적인 영향력은 결과품질이 환경품질보다 더 큰 것으로 확인되었다. 셋째, 실용적 가치와 쾌락적 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑가치가 재이용의도에 미치는 상대적인 영향력은 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 더 큰 것으로 밝혀졌다. 즉 고객들은 커피전문점을 실용적 및 쾌락적 가치를 충족시켜주는 공간으로 인식하면서도 기능적인 욕구보다 감성적인 체험에서 얻는 효익에 더 많은 의미를 둔다는 것을 알 수 있다. 결국 본 연구는 다른 서비스 요인들보다도 결과품질이 가장 중요하다는 점을 제시하고 있다. 나아가 커피전문점 업계는 고객들이 경제적인 가치에 근거한 실용적인 욕구를 추구함과 동시에 관계의 매개체와 같은 쾌락적인 욕구를 더 중시한다는 점을 명심해야 할 것이다.