Causal Relation Analysis of the Motivation and Benefits Factors Affecting Customers' Purchase Intention of Counterfeit Goods

위조품 구매동기와 사용혜택 요인이 구매의도에 미치는 인과모형분석

The present paper attempts to account for customers' purchase intention of counterfeit goods. Based on some previous analyses, we have set up a structured model for analysis with a hope to identify the relationship between benefits from using counterfeit goods and motivational factors to purchase them. It is found, first of all, that motivation for ostentation significantly influences personal benefits from using the counterfeit goods. Second, we also find that motivation for satisfaction does not exert any direct influence on the factors of benefits, though it affects decisions to purchase. Third, motivation for practicability has significant influence on personal and, more strongly, on economic benefits. Fourth, quality has significant influence on both personal and economic benefits. Again, this factor is also more closely related with economic benefits than with personal ones. We hope that we will be able to provide practical tips for those who design and plan public service advertisements that intend to reduce purchasing of counterfeit products.

본 연구는 위조품 구매행동을 설명하기 위한 목적으로 이루어졌다. 선행연구를 토대로 위조품 동기와 위조품 사용혜택요인 및 위조품 구매의도 간의 인과 구조적 모형을 설정하였다. 분석결과 첫째, 위조품 사용 동기중 과시성 동기는 위조품 개인적 혜택에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 만족감 동기는 위조품 혜택요인에 대한 직접적인 영향은 미치지 않은 것으로 나타났다. 그러나 만족감 동기는 위조품 구매의도에 직접적인 영향은 미쳤다. 셋째, 실용성 동기는 개인적 혜택과 경제적 혜택 모두에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 실용성 동기는 경제적 혜택과의 관련성이 더 강하게 나타났다. 넷째, 품질동기는 개인적 혜택과 경제적 혜택 모두에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 품질 동기 또한 경제적 혜택과 더 강한 관련성이 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 위조품 구매행동에 영향을 미치는 요인들 간의 관련성을 밝힘으로써, 위조품 구매행동을 줄이려는 목적을 둔 공공 캠페인 담당자와 공익광고를 제작하고 기획하고자하는 광고담당자들에게 실무적 시사점을 줄 것으로 기대한다.