예전에는 공중파(TV, 라디오 및 신문, 잡지)에만 신경 쓰면 됐지만 이제는 급격하게 새로운 미디어들이 늘어나서 어떻게 효율적으로 관리하고 대응해야 할지 모르겠다고 마케팅부서에서 일하는 어느 후배가 푸념을 한다. 특히 모바일 2.0으로 대변되는 스마트시대에는 소셜네트워크서비스(SNS) 미디어가 부상하면서 웹 2.0의 개방·공유·참여의 현상처럼 콘텐츠를 생산·소비·공유하는 소비자들이 즉각적으로 콘텐트를 생산하고, 순식간에 퍼뜨리기에 기업들이 더욱 더 곤혹스런 환경에 처하게 되었다.
국내 토종 농축산물 브랜드는 2011년 상반기를 기준으로 5,340개나 되며, 쌀 브랜드만 해도 1,548개가 된다. 문제는 생산자가 힘주어 브랜드를 이야기했지만 소비자는 잘 인지하지 못한다는 사실이다. 허공으로 많은 예산이 사라지는 순간이다. 국내 명품 농산물 브랜드 결핍은 생산·소비자 모두에게 손해다. 농민은 제값 받기 어렵고, 소비자는 믿고 사기 어렵다.
이런 고민의 배경에는 스마트 시대의 변화를 미디어 채널의 증가, 소비자 권력의 이동으로만 인식하기 때문에 생기는 것이다. 하지만 그 이면에는 마케팅 패러다임이 변하고 있다는 사실이 존재한다. 경쟁사와의 시장 점유율로 경쟁하는‘마켓셰어(Market Share)’에서 소비자의 인식과 감성을 지배하기 위한‘마인드셰어(Mind Share)’를 지나 이제는 소비자의 일상을 얼마나 경쟁자보다 잘 확보하고 있는가가 기업의 생존을 보장하는 ‘라이프셰어(Life Share)’로 마케팅의 패러다임이 변하고 있다.
라이프셰어란 새로운 마케팅 지표다. 특정 브랜드가 소비자의 일상을 얼마나 많이 공유하는지, 특히 집중적으로 관리해야 할 중요한 일상은 무엇인지를 결정하기 때문이다. 스마트폰(2011년 기준으로 국내 스마트폰 가입자는 2,000만을 돌파할 것으로 예상)에 장착된 위성항법장치(GPS), 카메라, 교통카드, 신용카드 등의 센서를 이용해 개인의 행동·구매·선호도 정보 등을 기록하는 라이프 로그(life log)를 적극적으로 활용하여 기업들은 경쟁사보다 차별적으로 소비자를 확보하고 유인하는데 사용하고 있다. 일본에서는 정부 주도로 약 1,200만 달러를 투자해 라이프 로그 정보의 활용 및 상용화를 모색하는‘정보 대항해 프로젝트(Information grand voyage project)’가 2007년부터 진행 중이다.
이런 관점에서 본다면 스마트시대의 라이프셰어 확보는 기업이나 브랜드가 소비자 개개인의 일상에 접근하는 가장 좋은 방법 중 하나라 하겠다. 라이프 로그를 활용한 마케팅은 타깃 소비자를 더욱 정확하게 파악할 수 있어 성공 확률이 높다는 의미다.
라이프셰어 시대의 마케팅 패러다임의 변화 - 새로운 스마트 마케팅 활동
또한 라이프셰어의 관점에서는 기업이나 브랜드의 경쟁 상대가 동종 업종에 머무르지 않는다는 것을 알 수 있다. 예로 ‘휴식’이라는 일상에서의 소비활동을 살펴보자.
휴식을 취하면서 우리는 휴대전화로 통화를 하고, TV나 책을 보기도 하며, 게임도 하고, 음료도 마신다. 결국‘휴식’이라는 일상의 소비활동은 휴대전화와 TV·책·게임·음료가 서로 치열한 경쟁을 하게 된다. 즉 라이프셰어 시대에는 소비자의 일상 점유를 두고 동종 업종뿐 아니라 서로 다른 업종 간 경쟁이 새롭게 부각되는 것이다.
운동화 전문브랜드인 나이키의 경쟁상대가 동종의 푸마나 아디다스도 되지만 게임기회사인 닌텐도(게임을 하기 때문에 운동을 게을리 한다.)가 되는 것도 이런 이유다.
결국 라이프셰어 시대는 특정 제품이나 브랜드의 전통적인 TPO(시간·공간·상황)를 넘어서 소비자의 일상에서 더 차별적이고 다양한 브랜드 경험을 제공하는 기업의 성과가 중요한 마케팅 목표가 된다.
최근 한 카레 브랜드가 신규 제품을 소개한 사례를 살펴보자. 일반적인 마케팅 활동(TV 광고나 매장)에서 벗어나 새롭게 소비자들의 일상생활 속에서 브랜드에 대한 호기심을 자극하는 방법을 선택한다. 우선 극장 광고를 통해 한 편의 영화 예고편처럼 브랜드를 알리고, 젊은이의 거리인 가로수길에서 팝업숍을 열어 고급 레스토랑에서 시식을 하듯 새로운 방법으로 신규 브랜드를 알렸다. 소비자들의 일상생활 속에 브랜드를 노출하고 경험하게 하여 브랜드에 대한 소비자의 편익을 제시하기 위해서다.
이렇듯 스마트 마케팅 활동은 전통적인 마케팅 프로세스(알게 하고, 좋아하게 하고, 구매하게 하는 일련의 활동)를 넘어 소비자 행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 획기적인 방법을 제공하고 있다. 이제 기업들은 스마트 시대의 이점을 최대한 활용해 소비자 일상을 더 많이, 더 깊게 공유하는 방법을 철저하게 모색해야 할 때다.
모바일 시장을 통한 홍보방안의 새로운 모색 - 소셜커머스를 활용한 사례들
그 동안 농업부문에는 주로 쇼핑몰, 개인홈페이지, 블로그가 이용되었다.
문제는 생산자의 시각에서 좋은 제품에 대한 일방적인 홍보를 하다 보니 소비자들의 공감과 참여를 이끌어내는데 미흡한 점이 많았다. 또한 상대적으로 특색이 없고 비자 혜택이 적어 홈페이지나 블로그의 URL을 기억하기도 어렵고 방문자수도 많지 않았다. 포탈의 검색광고가 필요하니 돈이 들었다. 다른 방식으로 유통채널(홈쇼핑)을 활용하여 성공적인 판매를 달성하려는 시도 역시 많았다.
세계적인 과일 브랜드인 ‘썬키스트, 델몬트, 제스프리’처럼 ‘만들고 싶다’는 영농조합법인 송원APC의 ‘씻어 나온 산지애 꿀사과’가 대표적 사례다.
최근에는 그 어떤 거래보다‘사람’과‘신뢰’를 핵심으로 하는 까닭에 소상공인이나 농어촌공동체, 혹은 사회적 기업이나 NGO 등에 새롭고 유용한 기회를 제공할 수 있다는 인식의 확산과 함께 “소셜커머스가 가장 필요한 산업군은 농업과 어업”이라며 “농가에서 직접 판매형 소셜 커머스를 실현한다면 중간 유통과정 없이 직접 소비자에게 농산물을 팔 수 있어 혁명 같은 일들이 벌어질 것”이라는 믿음이 확인되고 있는 것 같다.
2000년 6월 설립 후, 구입 경험자 40만 이상(2009년), 매출 600억 원 이상, 계약 생산자 1,000곳 이상, 취급 상품 2,600여 개 등을 달성한 일본 최고의 농산물 직거래 쇼핑몰인‘오이시스(Oisix)’를 벤치마킹하여 성공한 국내사례는 광주에서 운영하는 육가공 쇼핑몰인 ‘도토리 속참나무(docham.com)’이다. 성공비결은 생산자가 열정적이고 지속적으로 스마트시대의 미디어인 SNS미디어를 활용(‘블로그+쇼핑몰+트위터’)하여 소비자와 커뮤니케이션을 한 결과다.
SNS미디어는 생산자입장에게 광고비를 지불하는 paid media, 생산자의 홈페이지 등 본인이 소유한 owned media 외에 소비자들이 자발적으로 입소문 등으로 생산자의 상품이나 아이디어를 확산시켜주는 공짜 미디어인 earned media를 확보할 수 있는 좋은 기회를 제공해준다. 젊은 생산자를 중심으로 제 3의 농기구라는 아이폰과 트위터를 활용하여 소셜 농업 혁명을 일으킨 사례도 많아지고 있다. 작황에 따라 가격의 폭이 큰 배추를 절임배추 판매(매년, 김장철)라는 방식으로 소비자에게 직판하여 좋은 성과를 거두었다. 트위터를 활용하여 완숙토마토와 참외판매로 공판장보다 1.5배의 수익을 이룬 농부가 있고 무농약 블루베리의 재배과정을 트위터에 올려 큰 성과를 낸 농부들의 작지만 의미있는 성공사례도 있다.
최근의 농어촌 활용 사례에는 생산자와 소비자를 연결해주고 있는 페이스북 농산물 장터 ‘얼숲두레’에서 지리산 야콘, 시래기, 한우 등을 공동구매형식으로 판매하고 있다. 또한 논산 가야곡 서풍골에 귀농한 2가구 9명의 이야기를 블로그와 페이스북을 활용하여 ‘생명농원 서풍골유정란과 전통장류’를 소개하고 판매하는 경우도 소셜미디어를 활용하여 직접 판매형 소셜커머스에 관심을 갖게 하는 사례다.
이처럼 소셜커머스를 구현하면 생산자의 입장에서는 소셜미디어라는 환경에서 프로슈머이자, 마켓슈머이며 신규 고객을 유입시키는 통로로 스스로를 변모하는 자발적 소비자그룹을 만나게 된다. 생산자에게 필요한 역할은 지속적이고 열광적으로 상품 정보를 제공하고 SNS와 연동되는 플랫폼을 개설하면 된다. 나머지는 소비자가 스스로 채워준다. 다만 소비자들을 중심으로 움직이는 상거래이기에 소비자들의 참여에 대한 보상 프로그램도 준비되어야 한다. 소셜커머스는 소비자, 곧‘사람’이 중심이다. 그래서 기존의 ‘타깃마케팅(Marketing to customers)’에서 자발적 소비자그룹에게‘마케팅(Marketing between persons)’하는 변화가 가능해 진다. 국내 소셜커머스 시장이 최근 스마트폰을 이용한 모바일로 그 영역을 확장하고 있다.
사용자의 현 위치 주위에 있는 유명 매장을 알려주고 할인 쿠폰까지 제공하는 위치기반 소셜커머스 서비스가 본격화 하고 있는 것이다. 2,000만에 가까운 스마트폰 이용자를 소셜커머스 고객으로 확보한다는 전략이다. 더욱 치열한 마케팅 경쟁에서 성과를 내려면 사람을 중심으로 유형 및 무형의 교환이 이루어지는 모바일 시장에서 라이프셰어를 확보하려는 노력이 절실하다.