The Influence of Self-discrepancy on One's Contributive Behaviors in Customer-based Online Communities

고객기반 온라인 커뮤니티에서 개인의 자아 차이 (Self-discrepancy)가 기여 행위에 미치는 영향

Organizing and maintaining customer-based online communities are becoming increasingly important in current business environment. Companies can utilize the member generated contents in developing their products and services and they can establish close relationships with their customers. This paper investigates how customer-based online communities increase individual members' contributive behaviors. Drawing on the social psychology literature, this study adopts the concept of self-discrepancy rooted in self-identity and derive an index for self-discrepancy by using the differences between actual and virtual self-identities. Furthermore, this study examines the relationship between the self-discrepancy and the anonymity-related psychological factors (autonomy, recovery, and catharsis), which in turn influence quality and quantity of contribution. Analysis of 114 respondents showed that self-discrepancy between actual and virtual selves has two different sub-dimensions (personal self-discrepancy and social sel f-discrepancy) and each dimension has different effect on the quality and quantity of contribution through the mediation of autonomy and recovery. Notably, catharsis negatively influenced quality of contribution. Theoretical and practical implications are discussed based on the major findings.

고객기반 온라인 커뮤니티에서 고객들이 생성하는 정보 자원은 기업의 상품 및 서비스를 개발하는 데에 직접적으로 반영되기도 하며 기업과 고객 사이의 직접적인 상호작용을 촉진하기도 한다. 따라서 최근 고객기반 온라인 커뮤니티의 운영과 지속적인 성장에 대한 기업의 관심이 점차 증가하고 있다. 온라인 커뮤니티의 존속과 성장은 커뮤니티 회원들의 자발적인 기여에 의해 이루어진다. 본 연구는 고객기반 온라인 커뮤니티 사용자들의 기여행위 기저에 존재하는 사회 심리학적인 요인들에 대해 초점을 맞추고, 물리적 세계의 실제 자아와 온라인 공간에서 창조되는 가상 자아 사이의 차이가 익명성과 관련된 심리적 반응 요인들(자율권, 회복, 카타르시스)과 기여행위에 어떠한 영향을 미치는지 고찰하였다. 114명의 고객기반 온라인 커뮤니티 사용자로부터 수집된 서베이 자료를 분석한 결과, 실제 자아와 가상 자아의 차이는 개인적 능력을 나타내는 측면과 사회적 능력을 나타내는 부분으로 구별되며, 각각은 지각하는 자율권, 회복에 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 자율권, 회복, 카타르시스 각각의 요인들도 기여의 질적인 측면과 양적인 측면에 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 기반으로 이론적, 실무적 함의에 대해 토의하였다.