Abstract
광고는 제조, 유통, 서비스 등의 산업에서 공급하는 재화 등에 대한 정보를 확산시키고 소비자가 이의 재화에 대한 거래를 성립시키기 위한 수단이며 광고주가 미디어 기업 등에게 지불하는 광고비는 미디어 기업에서 양질의 콘텐츠를 제작 유통 할 수 있는 주요한 재원이다. 즉, 미디어는 광고주와 수용자가 공존하는 대표적인 양면시장이며 여기서 광고는 해당 시장을 유지하게 하는 중요한 수단이다. 이처럼 미디어 환경과 광고산업은 밀접한 관계를 가지고 있으며 이는 미디어 환경 및 광고 관련 규제에 국내 광고시장이 의존하고 있다는 것을 보여준다. 이에 본고에서는 최근 논의되고 있는 중간광고, 간접광고, 종합편성 채널 PP도입, 인터넷광고 시장현황 및 전망 등에 대하여 고찰하였다. 중간광고 등의 규제 완화는 국내 광고 시장에 직접적으로 성장 가능성에 영향을 주고 있으나 이는 미디어 이용자의 이용행태를 고려하여야 할 것이다. 또한 종합편성 채널 PP도입은 해당 사업자가 제작비에 투자하는 정도에 따라 시청률에 영향을 주며 이의 효과로서 광고비가 증가된다는 결론이 도출되었다. 다만 지상파, 유료방송 고려시 순증효과와 대체효과가 공존하며 이의 결과 전반적으로 광고시장의 성장이 전망되었다.
