메시지 품질과 토론 연결망의 구조적 위치, 그리고 여론지도력: 서울시 '무상급식 논란'의 온라인 정치토론 사례 분석

Message Quality, Structural Positions in Discussion Network, and Opinion Leadership: A Case Analysis of 'Free-Lunch Debate' in Online Political Discussion

이 연구는 온라인 토론 과정에서 메시지 품질과 토론 연결망 구조, 그리고 여론지도력의 관계를 탐색했다. 서울시 무상급식 논란이 벌어진 온라인 커뮤니티의 실제 토론사례를 분석한 결과, 메시지 품질과 연결망 지수, 주목과 반응이 모두 밀접한 관련을 맺고 있었다. 메시지 품질이 높은 토론자는 활발한 의견 교환을 유도해 토론 연결망에서 중심위치를 차지하면서 다른 토론자의 주목과 반응을 이끄는 여론지도력을 행사했다. 그러나 메시지 품질이 주목과 반응을 직접 유인하기보다 연결망 위치와 역할이 메시지 품질의 효과를 매개하고 있어 온라인 여론지도력이 토론자의 메시지 품질과 구조적 위치의 복합적 영향력임을 알 수 있었다. 한편, 여론지도층의 높은 메시지 품질에도 불구하고 연결망의 구조적 효과가 전체 토론의 합리성을 제약해 고립된 숙의와 여론 극화를 유인했다. 마지막으로, 메시지 품질의 여론지도력을 매개하는 연결망 구조와 여론지각의 상호작용 효과는 여론을 주도하는 다수여론집단에서 강하게 관찰됐다. 분석결과를 토대로 온라인 여론지도력 연구에서 토론 연결망의 구조적 효과가 지니는 함의를 논의했다.

Focusing on the individuals' structural positions and roles in the internet discussion network, this research explores whether and how the opinion leaders' network characteristics are associated with the message quality and interpersonal influence in terms of attention-drawing and response-generation, which prior studies often failed to fully explicate. Findings suggest that discussion participants with high message quality occupy more central positions in the discussion network, thus enjoy more attention and responses of other following participants. However, opinion leader's network centralities, which tap the structural positions and unique roles in the online discussion network, systematically mediate the effect of the message quality on interpersonal influence. Moreover, significant interaction between opinion perception and network centrality was found only on the majority opinion group, rendering the entire discussion structure toward more enclaved deliberation and group polarization. Taken together, the results imply that the influence of the online opinion leader can only be substantiated with participant's central positions in the discussion network, which has been ignored by the prior opinion leadership research.