개방형 소셜 네트워킹 서비스 플랫폼 출현에 따른 인터넷 서비스 시장의 패러다임 변화 : Facebook을 중심으로

Internet Service Paradigm Shift Driven by Emergence of Open Social Networking Service: Focusing on Facebook

최근 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service)에 대한 산업계화 학계의 관심이 집중되고 있다. 그러나 소셜 네트워킹 서비스의 폭발적 성장을 가능케 한 동인과 비즈니스 모델에 대한 이해가 배재된 무분별한 모방만으로는 개방형 생태계의 성공적인 안착을 도모하기 어렵다. 따라서 본 연구는 소셜 네트워킹 서비스의 플랫폼 전략, 비즈니스 모델을 분석하여 웹 기반 플랫폼 서비스를 추구하는 사업자들에게 시사점을 제공하는 것을 주요 목적으로 한다. 소셜 네트워킹 플랫폼은 개인 이용자에게 자신의 개인 정보를 공유하고 갱신할 자발적 동기를 부여하였다는 측면에서 개인화 광고를 가능케 하여 양면시장의 다른 소비자인 광고주들에게 전폭적인 지지를 받고 있다. 소비자의 참여를 유도하여 양적 팽창을 가능케 한 동인은 이용자 간 상호작용 유도와 플랫폼의 개방성에 있으며 이 플랫폼은 향후 광고 시장뿐 아니라 통신시장에 편재된 개별 기업들의 고유 영역으로 그 영향력을 확장하고 있다. 따라서 포털 사업자, 네트워크 사업자들은 소셜 네트워킹 서비스를 단순히 새로운 웹 서비스로만 인지하는 수준에서 벗어나 개별 일반 소비자의 수요를 응집시킬 수 있는 서비스 플랫폼의 확산 방안을 도출하고 광고주들의 수요를 충족시키지 위해 미디어의 진화를 촉진시켜야 한다.

Recently not only industry but also academy have shown an intense interest in social networking service. However, reckless imitation will not guarantee the successful eco-system of social networking service without rich understanding of growth driver and business model. Hence, this study aims at analyzing open platform strategy and business model conducted by a representative social networking service provider in order to provide platform operator, network operator, and portal provider with meaningful implications. Advertisers may pay great attention to social networking service because it has strong ability to provide users with spontaneous motivation to manage and update their profile, and these valuable information can be utilized for providing personalized advertisement on social networking service. As a result, one side of consumers in two side market, advertisers, tend to pay more expenditure to place advertisements. In addition, the open platform adopted by social networking service providers causes pro-sumers to participate in the eco-system, and thereby the explosive quantitative growth is realized. The fact of that this open social networking service can invade other web service area via an unified platform indicates that it may expand its service scope into a wide variety of web service areas. Hence, domestic portal services providers and network providers should consider social networking service not as one of new web services but as an disruptive service platform. Corresponding to the emergence of social networking service, especially if their business area is related to display advertising market, they should seek a way to provide social networking service access users's newly updated information and develop innovative media technologies to enter context awareness ads market.