The Influence of Failures in a Mileage Program on Consumers' Negative Emotions and Behavior

외식기업 마일리지 프로그램(Mileage Program) 실패가 소비자의 부정적 감정과 행동에 미치는 영향 연구 - 소비자의 몰입(Committment) 수준 조절 효과 검증 -

The purpose of this study was to examine the effects of a mileage program on consumers' negative emotions and behavior when the program failed. To accomplish the purpose of this study, the failures in mileage programs were classified into three types(refusal, delay, reduced advantages) with two types of customers' commitment(affective and calculative), and an experimental design was used to verify the effect of customers' negative emotions on their negative behavior when the programs fail. A total of 600 university students in Seoul and Pusan areas were surveyed from 1st of Sept. to 30th in 2009. The result suggests that both consumers with affective commitment and those with calculative commitment felt negative emotions(regret, disappointment) when a mileage program failed. Consumers with affective commitment to a company are expected to give negative words of mouth to others. Also, consumers with calculative commitment to a company are expected to complain and give negative words of mouth to others.

본 연구는 기업의 마일리지 프로그램 실패 시 발생하게 될 고객의 감정과 행동에 관한 연구이다. 연구의 목적을 달성하기 위해 기업의 마일리지 실패 상황을 3개 유형(거절, 연기, 혜택 축소)의 상황으로 설정하고, 기업에 대한 고객의 몰입 유형 2가지(정서적 몰입, 계산적 몰입)로 구분하여 6개 시나리오를 작성하여 기업의 마일리지 프로그램 실패 시 고객의 부정적 감정을 확인하고, 그러한 부정적 감정이 고객의 부정적 행동에 미치는 영향을 실험 설계로 확인하였다. 조사 대상은 서울과 부산 지역에 소재한 6개 학교 600명의 응답자를 대상으로 조사가 수행되었다. 조사 결과, 기업에 관해 정서적으로 몰입한 고객과 계산적으로 몰입 고객과 기업의 마일리지 프로그램에 대해 정서적 몰입과 계산적 몰입 고객 모두에게서 부정적 감정(실망감, 후회감)을 확인하였다. 해당 기업의 마일리지 프로그램 실패 상황이 발생하여 부정적 감정을 경험한 정서적 몰입 고객의 경우 해당 기업으로부터 이탈과 부정적 구전의 부정적 행동이 예상되며, 계산적 몰입 고객의 경우, 기업에 대한 항의와 부정적 구전이라는 부정적 행동이 예상되는 것으로 나타났다.