경영정보학연구 (Information Systems Review)

  • 제12권3호
  • /
  • Pages.49-73
  • /
  • 2010
  • /
  • 2982-6551(pISSN)
  • /
  • 2982-6837(eISSN)
한국경영정보학회 (The Korea Society of Management Information Systems)
권호 표지

오픈마켓에서 개인특성이 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구

The Impact of Consumer Characteristics Upon Trust and Purchase Intentions in B2C E-marketplaces

  • 조휘형 (성공회대학교 경영유통연구소) ;
  • 홍일유 (중앙대학교 경영대학 경영학부)
  • Cho, Hwi-Hyung (Management and Distribution Research Institute, SungKongHoe University) ;
  • Hong, Il-Yoo (College of Business Administration, Chung-Ang University)
  • 투고 : 2010.08.30
  • 심사 : 2010.12.08
  • 발행 : 2010.12.31
PDF 다운로드
⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

고객만족과 신뢰에 관한 문제는 인터넷쇼핑몰의 발전에 걸림돌이 되고 있다. 불확실성과 리스크가 존재하는 B2C 전자상거래에서 불안 요소를 불식시키거나 감소시켜 고객만족과 소비자의 신뢰를 구축하는 것이 인터넷쇼핑몰의 성공을 위해 필수적 요소라 할 수 있다. 본 연구는 효율적인 웹사이트 구축을 위해 오픈마켓에서 고객만족과 중개자의 신뢰가치성 요인 간의 영향관계를 조명한다. 또한 오픈마켓 이용자의 개인적 특성으로서 신뢰성향과 자기효능감이 신뢰와 구매의도 형성에 어떠한 역할을 하는지 조명하고 이해하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 결과에 따르면 오픈마켓에서 고객만족은 신뢰가치성으로 능력, 배려, 무결성 요소에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 배려와 강한 관계를 맺고 있는 것으로 나타났다. 그리고 오픈마켓에서 신뢰성향은 신뢰나 구매의도에 영향을 주지 못하며, 신뢰가치성 요소로서 배려와 무결성에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 자기효능감은 신뢰와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 자기효능감이 높은 고객에게는 이탈 방지를 위해 고객충성도를 높일 수 있는 전략이 요구되며, 반면에 자기효능감이 낮은 고객을 유인하기 위해 웹사이트의 사용성 및 유용성을 고려한 기술적 측면과 마케팅적 측면에 초점을 두는 전략이 요구된다.

The lack of customer satisfaction and trust remains a key barrier to electronic commerce. From the standpoint of online merchants, it is critical to build consumer trust by lessening sources of apprehensions and uneasiness associated with online transactions. This paper explores the relationships between customer satisfaction and intermediary's trustworthiness factors in B2C e-marketplaces. It also aims at examining the effects of consumer characteristics, including propensity to trust and Internet shopping self-efficacy, upon trust and purchase intentions. To meet the research objectives, an empirical study has been conducted by surveying 223 active e-marketplace buyers in Korea. The findings of the present research indicate that customer satisfaction positively affects all the three attributes of trustworthiness (i.e., competence, benevolence, and integrity), and more specifically it has a quite strong association with benevolence. In addition, propensity to trust has no significant influence on trust or purchasing intentions, and only affects benevolence and integrity with no direct effect on competence. Finally, Internet shopping self-efficacy was found to affect both trust and purchasing intentions, suggesting that e-marketplaces seek an online strategy designed to strengthen loyalty for customers with high self-efficacy, while they use a strategy to improve the usability and usefulness of their website to attract customers with low self-efficacy. The paper concludes with implications and directions for future research.

키워드

참고문헌

  1. 고일상, 최수정, "인터넷 쇼핑몰에서 신뢰와 친밀감이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구", 경영정보학연구, 제15권, 제3호, 2005, pp. 187-207.
  2. 권유미, 강영식, 민진영, 이희석, "오픈 마켓 지속사용 의도에 관한 연구:심리적계약 위반의 효과 관점에서", 제9권, 제1호, 2008, pp. 57-74.
  3. 김명옥, "컴퓨터 자기효능감이 지각된 직무성과의 조직몰입에 미치는 영향에 관한 연구", 경영논총, 제25권, 제2호, 2007, pp. 1-22.
  4. 김상현, 오상현, "인터넷 쇼핑몰 공급자 특성이 만족, 신뢰 및 애호도에 미치는 영향", 중소기업연구, 제24권, 제2호, 2002, pp. 237-270.
  5. 김재환, "인터넷쇼핑몰의 서비스 품질요인이 서비스가치, 고객만족과 고객행동에 미치는 영향", 서비스경영학회지, 제9권, 제4호, 2008, pp. 229-256.
  6. 김종욱, 이정섭, "B2C 전자상거래에서 고객만족의 선행요인과 재구매의조에 미치는 영향에 관한 연구", 경영학연구, 제34권, 제4호, 2005, pp. 1195-1228.
  7. 문병석, 이건창, "온라인 커뮤니티내의 포럼사이트 품질만족 및 조절변수 효과에 관한 연구", 한국경영과학회/대한산업공학회 춘계공동학술대회, 2007.
  8. 문영주, 이종호, "B2C 전자상거래에서 사회적 실재감, 즐거움, 만족, 신뢰형성이 재구매의도에 미치는 영향 연구", 제10권, 제1호, 2009, pp. 63-87.
  9. 박준철, "인터넷 쇼핑몰 이용자의 고객만족이 신뢰, 몰입, 고객충성행위에 미치는 영향", 경영정보학연구, 제13권, 제3호, 2003, pp. 131-149.
  10. 박진제, 이진화, "인터넷 쇼핑몰 이미지와 만족도 및 재방문의도에 관한 연구: 종합몰과 오픈마켓의 비교를 중심으로", 한국생활과학회지, 제17권, 제4호, 2008, pp. 785-796.
  11. 박철, "인터넷 오픈마켓 참여 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 국제비교 연구", e-비즈니스연구, 제10권, 제1호, 2009, pp. 89-114.
  12. 배병렬, 구조방정식모델링, 도서출판 청람, 2007.
  13. 서갑성, "인터넷 오픈마켓의 서비스 품질이 구매후기와 구매의도에 미치는 영향", 제11권, 제2호, e-비즈니스연구, pp. 41-60.
  14. 유일, 김도관, "중소기업의 조직간 정보시스템 이용의도에 대한 컴퓨터 자기효능감의 조절효과에 관한 연구", 중소기업연구, 제28권, 제2호, 2006, pp. 31-56.
  15. 유일, 김재전, 노희옥, "인터넷 쇼핑몰에서 웹 사이트 사용성 요인이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향", 한국경영정보학회, 2006 춘계학술대회, pp. 599-606.
  16. 유일, 황준하, "학습자의 원격교육 시스템 이용 의도와 성과에 대한 원격교육 자기효능감의 역할", 경영정보학연구, 제12권, 제3호, pp. 45-70.
  17. 윤훈현, PhiIip Kotler, Marketing Management, 8th, 범한서적.
  18. 이민호, 박광태, 손영우, "국내 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 관한 연구", 제2권, 제2호, 2002, pp. 174-200.
  19. 이용균, 이민우, "소비자의 심리적 특성이 인터넷 쇼핑몰 이용에 대한 만족과 신뢰에 미치는 영향", 산업경제연구, 제18권, 제2호, pp. 761-779.
  20. 이장로, 박지훈, "인터넷 쇼핑몰 특성요인과 기대요인이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 실증연구", 국제경영과학 제15권, 제4호, pp. 63-94.
  21. 이주량, "오픈마켓에 대한 구매자 만족과 선호의 영향요인 이해: 오픈마켓과 종합인터넷 쇼핑몰의 비교연구", 경영정보학연구, 제16권, 제4호, 2006,
  22. 이호근, "인터넷 경매의 신뢰 형성 요인과 경매 참여 의도에 관한 연구", 경영학연구, 제32권, 제1호, 2003, pp. 125-147.
  23. 이호배, 권남경, "인터넷 쇼핑에서 인터넷 자기효능감의 역할", 한국마케팅저널, 제8권, 제2호, 2006, pp. 27-62.
  24. 장형유, 정기한, "소매금융 서비스 산업에서 고객만족과 고객신뢰 선행요인 및 고객애호도 형성과정의 구조적 관계에 대한 연구", 경영학연구, 제36권, 제2호, 2007, pp. 415-441.
  25. 정기한, 정지희, 신재익, "오픈마켓에서 사용후기가 구매의도에 미치는 영향", 생산성논집, 제23권, 제4호, 2009, pp. 353-378.
  26. 조영희, "오픈마켓에서 상품정보와 판매자정보로 인한 신뢰가 구매의도에 미치는 영향", e-비즈니스연구, 제8권, 제4호, 2007, pp. 189-210.
  27. 조휘형, "오픈마켓에서 다면적 신뢰가치성 요인과 신뢰간의 영향관계에 관한 연구", 중앙대학교 박사학위논문, 2010.
  28. 주재훈, 한정희, "온라인 오픈마켓에서 신뢰와 가격 프리미엄의 관계", 경영학연구, 제37권, 제4호, 2008, pp. 723-749.
  29. 홍일유, 이지은, 경영자관점의 전자상거래, 법문사, 2008.
  30. Ba, S. and P. A. Pavlou, "Evidence of the effect of trust building technology in electronics markets: price premiums and buyer behavior", MIS Quarterly, VoI.26, No.3, 2002, pp. 243-269. https://doi.org/10.2307/4132332
  31. Bandura, A. and D. H. Schunk, "Cultivating Competence, Self-Efficacy, and Intrinsic Interest Through Proximal Self-Motivation", Journal of Personality and Social Psychology, VoI.41, No.3, 1981, pp. 386-598.
  32. Bandura, A., "Reflections on Self-Efficacy", Advances in Behavioral Research and Therapy, Vol.1, No.4, 1978, pp. 237-268. https://doi.org/10.1016/0146-6402(78)90012-7
  33. Bauer, H., M. Grether, and M. Leach, "Building customer relations over the internet", Industrial Marketing Management, Vol.31, 2002, pp. 155-163. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(01)00186-9
  34. Bhattacherjee, A., "Individual Trust in Online Firms: Scale Development and Initial Test", Journal of Management Information Systems, Vol.19, No.1, 2002, pp. 211-241.
  35. Chau, P. Y. K., "Am Empirical Assessment of a Modified Technology Acceptane Model", Journal of MIS, Vol.2, No.2, pp. 185-204.
  36. Chen, S. C. and G. S. Dhillon, "Interpreting Dimesions of Consumer Trust in E-Commerce", Information Technology and Management, Vol.4, 2003, pp. 303-318. https://doi.org/10.1023/A:1022962631249
  37. Compeau, D. R., C. A. Higgins, and S. Huff, "Social Cognitive Theory and Individual Reactions to Computing Technology: A Longitudinal Study", MIS Quarterly, Vol.23, No.2, 1995, pp. 145-158.
  38. Doney, P. M. and J. P. Cannon, "An examination of trust in buyer-seller relationships", Journal of Marketing, Vol.6, No.2, 1997, pp. 35-51.
  39. Eastin, M. A. and R. LaRose, "Internet Self-efficacy and The Psychology of the Digital Divide", Journal of Computer Mediated Communication", Vo.6, No.1, 2000, pp. 1-17.
  40. Fishbein, M. and J. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction the Theory and Research, Reading, MA, Addison Wesley, 1975.
  41. Flavian, C., M. Guinali, and R. Gurrea, "The role played by perceived usabiliy, satisfaction and consumer trust on website loyalty", Information and Management, Vol.43, No.43, 2006, pp. 1-14.
  42. Flavian, C., M. Guinaliu, and R. Gurrea, "The role played by perceived usability, satisfaction and conswner trust on website loyalty", Information and Management, Vol. 43, 2006, pp. 1-14. https://doi.org/10.1016/j.im.2005.01.002
  43. Fornell, C., "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience", Journal of Marketing, Vol.55, No.1, 1992, pp. 1-21.
  44. Garbarino, E. and M. S. Johnson, "The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, Vol.63, 1999, pp. 70-87. https://doi.org/10.2307/1251946
  45. Gefen, D., "E-commerce: The role of familiarity and trust", Omega, Vol.28, No.1, 2003, pp. 51-90.
  46. Ganesan, S., "Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationship", Journal of Marketing, Vol.58, 1994, pp. 1-19.
  47. Gist, M. E. and T. R. Mitchell, "Self-Efficacy: A Theoretical analysis of its determinants and malleability", Academy of Management Review, Vol.17, No.2, 1992, pp. 182-211.
  48. Hair, J. F. J., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black, Multivariate Data Analysis with Readings, Englewood Cliffs, NJ Prentice Hall.
  49. Hill, T., S. D. Smith, and M. F. Mann, "Role of Efficacy Expectations in Predicting the Decision to Use Advances Technologies: The Case of Computers", Journal of Applied Psychology, Vol.72, 1987, pp. 307-313.
  50. Hoffman, D. L., T. P. Novak, and M. Peralta, "Building consumer trust online", Communications of the ACM, Vol.42, No.2, 1999, pp. 80-85. https://doi.org/10.1145/293411.293485
  51. Jarvenpaa, S. L., N. Tractinsky, and M. Vitale, "Consumer trust in an internet store", Information Technology and Management, Vol.1, No.1, 2000, pp. 45-71. https://doi.org/10.1023/A:1019104520776
  52. Kim, E. and S. Tadisina, "A model of customers' trust in e-business: micro-level inter-party trust formation", Journal of Computer Information Systems, 2007 Fall, pp. 88-104.
  53. Larzelere, R. and T. Huston, "The dyadic trust scale: toward understanding interpersonal trust in close relationships", Journal of Marriage and the Family, Vol.42, No.3, 1980, pp. 595-604. https://doi.org/10.2307/351903
  54. Lee, G. G. and H. F. Lin, "Customer perceptions of e-service quality in online shopping", Information Journal of Retail and Distribution Management, Vol.33, No.2, 2005, pp. 161-176. https://doi.org/10.1108/09590550510581485
  55. Luhmann, N., Trust and Power, Wiley, New York, 1979.
  56. Mayer, R. C., J. H. Davis, and F. D. Schoorman, "An integrative model of organizatinal trust", Academy of Management Review, Vol.20, No.3, 1995, pp. 709-734.
  57. McKnight, D. H., L. L Cummings, and N. L. Chervany, "Initial trust formation in new organizational relationships", Academy of Management Review, Vol.23, No.3, 1998, pp. 473-490.
  58. McKnight, D. H. and N. L. Chervany, "What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: A Interdisciplinary Conceptual Typology", International Journal of Electronic Commerce, Vol.6, No.2, 2002, pp. 35-39.
  59. Mohr, J. I. and R. E. Spekman, Characteristics of partnership success: Partnership attributes, communication behavior and conflict resolution technique, Strategic Management Journal, January, Vol.57 , 1994, pp. 135-152.
  60. Morgan, R. M. and S. D. Hunt, "The Commitment-Trust theory of relationship marketing," Journal of Marketing, Vol.58, No.3, 1994, pp. 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
  61. Murphy, C., D. Coover, and S. V. Owen, "Assessment of Computer Self-efficacy: Instrument Development and Validation", ERIC, 1988, pp. 1-30.
  62. Nahl, D., "Affective Monitoring of Internet Learners: Perceived Self-efficacy and Success", Journal of American Society for Information Sciences", Vol.33, 1996, pp. 100-109.
  63. Nunnally, J. C., "Psychometric Theory", 2nd ed, McGraw-Hill, New York, 1978.
  64. Oliver, R. L., "A cognitive model of antecedents and consequences of satisfaction decisions", Journal of Marketing Research, Vol.17, 1980, pp. 460-469. https://doi.org/10.2307/3150499
  65. Parasuraman, A., "SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality", Journal of Retailing, Vol.64, 1988. pp. 12-40.
  66. Pavlou, P. A. and D. Gefefe, "Building effective online marketplaces with institution-based trust", Information Systems Research, Vol.15, No.1, 2004, pp. 37-59. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0015
  67. Rousseau, D. M., S. B. Sitkin, R. S. Burt, and C. Camerer, "Not So Different After All A Cross-Discipline View of Trust", Academy of Management Review, Vol.23, No.3, 1998, pp. 393-404. https://doi.org/10.5465/AMR.1998.926617
  68. SeInes, F., Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationship, European Journal of Marketing, Vol.32, 1998, pp. 305-322. https://doi.org/10.1108/03090569810204580
  69. Tax, S. S., W. B. Stephen, and C. Murali, "Customer Evaluations of Service Complaint Experience: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, Vol.62, 1998, pp. 60-76. https://doi.org/10.2307/1252161
  70. Yoon, S. J., "The antecedents and consequences of trust in online-purchase decision", Journal of Interactive Marketing, Vol.16, No.2, 2002, pp. 47-63. https://doi.org/10.1002/dir.10008