A Study on the Structural Relationship between Benefit, Consumer-Brand Relationship and Brand Attachment

제품 편익과 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 애착, 구전 간의 구조적 관계에 관한 연구

This paper planned to review positively the influence of leading variables - Functional benefits, Emotional benefits, Self-expressive benefits over Consumer-brand relationship, and the structural relationship between Consumer-brand relationship and Brand attachment, Word-of-mouse. For it, we verified our hypothesis utilizing Hierarchial chi-square analysis that was available to statistically verify the size between 2 paths out of Structural models As the result of research, Emotional benefits was more influential than Functional benefits in the formation of Consumer-brand relationship. Additionally, the influential difference between Emotional benefits and Self-expressive benefits was not found in the formation of Consumer-brand relationship. In other words, both Emotional benefits and Functional benefits were proved to have a positive influence on forming Consumer-brand relationship. On the other hand, Self expressive benefits played a more influential role than Functional benefit in the formation of Consumer-brand relationship. The fact was also proved that the higher the formation level of Consumer -brand relationship was, the greater positive influence over Brand attachment and Word-of-mouse Through the above results, it is more desirable to establish brand strategy for forming Consumer-brand relationship through Emotional benefits and Self expressive benefits rather than Functional benefits. Additionally, the Consumer-brand relationship formed by Value benefit is expected not only to get the level of attachment, showing like love, toward the brand deeper, but also to achieve the effect of positive, long term communication through voluntary Word-of-mouse.

본 연구는 소비자 관계에 영향을 미치는 선행 변수로 기능적 편익, 정서적 편익, 자아표현적 편익이 어떠한 영향력을 행사하며, 이러한 소비자-브랜드 관계가 브랜드 애착과 구전에 어떠한 구조적 관계를 나타내는지를 실증적으로 검증하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 구조방정식 모형(Structural Equation Model) 중에서 두 경로 간 크기를 통계적으로 검증할 수 있는 위계적 카이스퀘어 분석(hierarchical chi-squal analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 연구 결과 기능적 편익보다는 정서적 편익이 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향력이 우세하였다. 또한 소비자-브랜드 관계 형성에 있어 정서적 편익과 자아표현적 편익은 영향력 차이는 나타나지 않았다. 즉, 정서적 편익과 기능적 편익 모두 소비자-브랜드 관계 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 기능적 편익보다는 자아표현적 편익이 소비자-브랜드 관계 형성에 우세한 역할을 행사하는 것으로 나타났다. 소비자-브랜드 관계 형성정도가 높을수록 브랜드 애착과 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 결과를 통해 보면 소비자-브랜드 관계 형성을 위해서는 기능적 편익보다는 정서적 편익과 자아표현적 편익을 통해 브랜드 전략을 수립하는 것이 바람직하다. 또한 이러한 가치 편익을 통해 형성된 소비자-브랜드 관계는 브랜드에 대한 사랑과 같은 애착 정도가 깊어질 뿐 아니라 자발적인 구전을 통해 긍정적이고 장기적인 커뮤니케이션 효과를 달성할 수 있을 것으로 기대된다.