The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Relational Continuancr Intention of Donators to Nonprofit Organization

비영리기관 후원자의 관계지속의도

  • 김준회 (서울기독대학교 국제경영정보학과)
  • Published : 2009.08.28
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Abstract

It a very important part to keep a good relationship with supporters to promote the activities smoothly in non-profit-making organizations. The donation, a financial source of non-profit-making organizations, and the volunteer activities of supporters are also born from the identity with the supportive organizations. This research is a study about the relationship sustainability with supporters and supportive organizations, which is practiced with the variables of image, service quality, ethics, activity, satisfaction, trust, and intent of sustaining their support of supportive organizations. This research aims at making the model of relationship-sustaining intent of supporters and supportive organizations on the bass of the relationship between the conceptual definition about supportive activities and the variables influencing the supportive activities, and at suggesting the marketing points of non-profit-making organizations on the base of the model. This is because the concept of service quality about non-profit-making organizations has not been formed yet, and so it does not influence the trust or the satisfaction. Other assumptions seemed to have some relationship. As a result, in order to increase the intent of sustaining support and the trust in organizations, they need to inform supporters of the image or the results of activities by means of active marketing activities.

비영리 기관에 있어서 기관의 활동을 원활하게 수행하기 위해서 후원자와의 관계지속이 매우 중요한 부분이다. 비영리 기관의 재정원천인 후원금과 후원자의 자발적인 봉사는 후원 기관과의 지속적인 관계유지에 의해서 이루어진다고 할 수 있다. 그러나 우리나라 비영리기관들은 이러한 중요성에도 불구하고 후원자에 대한 체계적인 관리는 상대적으로 미흡했던 것이 현실이다. 본 연구는 후원자와 후원기관에 대한 관계지속성에 대한 연구로서 후원기관의 이미지, 서비스 품질, 윤리, 활동성과, 만족도, 기관신뢰와 후원지속의도를 변수로 해서 연구를 진행하고자 한다. 후원행위에 대한 개념적 정의와 후원행위에 영향을 주는 변수들간에 관계성을 기초로 후원자와 후원기관의 관계지속의도 모형을 도출해 보고 그 모형을 바탕으로 비영리기관의 마케팅 시사점을 제시하고자 한다. 서울시내 복지기관을 후원하고 있는 236명을 대상으로 8개의 가설을 검증한 결과 후원기관의 서비스품질과 기관신뢰도 관계, 서비스품질과 만족도 관계, 활동성과와 서비스품질에 영향을 주지 않는 것으로 나타나고 있고, 이는 비영리기관에 대한 서비스품질에 대한 개념이 아직 형성되지 않아 신뢰나 만족도에 영향을 주지 않는 것으로 볼 수 있다. 기타 가설은 관계성이 있는 것으로 나타났다. 따라서 후원지속의도 및 기관신뢰를 높이기 위해서는 적극적인 마케팅활동을 통해서 이미지나 활동성과를 후원자들에게 알릴 필요가 있다.

Keywords

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