Trust Building of Buyers who perceive Quality Risk High in Online Used Car Transactions: A Dyadic Trust Relationship

온라인 중고차 거래에서 품질위험을 높게 지각한 구매자의 신뢰형성: 구매자와 대리인 양자간 신뢰

With the proliferation of electronic commerce, online transactions have become a norm. Its enormous potential, however, can be truly realized if consumers feel comfortable facing invisible sellers over the Internet, a virtual business channel. Trust has been identified as a key component in many e-Commerce studies. The purpose of this study is to find out which factors play a major role in building buyer trust and how the build-up trust affects buyer's purchase intention in online used car transactions. Based on the information asymmetry, TAM (Technology Acceptance Model), and the trust theory, our research model includes factors such as a buyer's propensity-to-trust, institutional characteristics (inspection and warranty policy), word-of-mouth referral, perceived size, and perceived benefits as independent variables. The model also includes trust as a mediate variable, purchase intention as a dependent variable, and perceived quality risk as a moderate variable. The research model is tested by analyzing 448 sample data gathered from used car websites. The result shows that the trust has significant effects on the online purchase intention, and institutional characteristics have been identified as one of the most significant factors for trust building in used car websites. For those who perceive quality risk high, actual purchasing behavior occurs only when they have trust on the used car websites, indicating that trust plays a vital role as a mediate variable. This study suggests that buyer trust on the used car websites is important to increase buyer's online purchase behavior.

인터넷을 통해 중고차가 유통되기 위해서는 구매자가 눈에 보이지 않는 판매자와 중개인에 대해 편안함을 느끼면서 거래를 할 수 있어야 한다. 이에 신뢰는 인터넷을 통한 거래(유통)에 있어서 주요한 요인으로 인식되고 있다. 인터넷에서 중고차 거래는 구매자와 판매자는 서로 볼 수 없고 모르기 때문에 신뢰는 더욱 중요하다. 특히, 중고차 사이트의 신뢰는 매우 중요하다. 본 연구는 중고차 거래에서 구매자의 신뢰형성에 중요한 역할을 하는 요인이 무엇인가를 파악하는 것이다. 특히 품질위험을 높게 지각하고 있는 구매자가 단지지각된 이점만으로 구매의도가 늘어나지 않고 중고차 사이트의 신뢰형성이 되어야 구매의도가 늘어난다는 것을 보이고자 한다. 이를 위해 인터넷 중고차 사이트 이용 경험자중 품질위험을 높게 지각하고 있는 사람을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 연구모델은 독립변수(지각된 이점, 구매자의 신뢰성향, 구전효과, 구매자의 지각된 크기, 검사 및 보증정책), 매개변수(중고차 사이트 신뢰도), 그리고 종속변수(구매의도)로 구성되어 있다. 분석결과, 지각된 이점만으로 구매의도가 증가되는 것이 아니라 중고차 사이트 신뢰가 형성되어야 구매의도가 높아진다는 즉, 중고차 사이트 신뢰가 중요한 역할을 하고 있는 것을 입증하였다. 중고차 사이트의 신뢰에 중요한 영향을 미치는 요인은 검사 및 보증 정책으로 일반적인 인터넷 쇼핑몰과는 다른 중고차 거래 특유의 신뢰 특성을 보여주고 있다. 지각된 이점은 중고차 사이트의 신뢰를 통해서만 구매의도에 영향을 미치는 완전매개효과가 있었다. 따라서 인터넷을 통한 중고차 거래의 활성화를 위해서는 인터넷 중고차 사이트의 신뢰를 향상 시키는 것이 선결 과제임을 본 연구결과는 시사하고 있다.