An Empirical Study on the Structural Relationship among Corporate Image, Quality Characteristics, Customer Satisfaction, and Customer Royalty in Internet Shopping Malls

인터넷 쇼핑몰의 기업 이미지와 품질특성과 만족도, 충성도의 구조관계에 관한 실증적 연구

Numerous researches related to internet shopping malls have been researched by numerous researchers. Such as, establishing criteria to evaluate service quality of electronic commerce, identifying factors affecting successful internet shopping mall operation, and examining relationships among the factors in electronic commerce based shopping mall needed to be focused on. However, most researches that have been undertaken only consider the service quality model or basic functional dimension. In accordance with this indispensability, the integrated structural relationship among variables, which are potentially inherent in customer's perception and affect personnel royalty on internet shopping mall needs to be acknowledged. The purpose of this study is to examine which factors should be able to facilitate performance of internet shopping mall. Based on the relevant literature, it has been empirically analyzed how corporate image, system quality, service quality and delivery quality affect customer satisfaction as well as customer royalty. The research's problem is that it was tested with data collected from 212 respondents. This study developed and empirically analyzed a model representing the relationship by using the Structural Equation Model. The major findings of this study are, firstly, that the higher corporate image is positively affecting the system quality and delivery quality. Secondly, the higher delivery quality is positively affecting the service quality. Thirdly, the higher service quality is positively affecting the customer satisfaction. Finally, the higher customer satisfaction is affecting the customer royalty.

인터넷쇼핑몰과 관련한 많은 연구들이 전자상거래의 서비스품질을 평가하는 기준을 세우고 인터넷쇼핑몰에 영향을 미치는 요인을 파악하며 전자상거래에서의 요인들이 쇼핑몰과는 어떠한 관계에 있는가에 대해 초점을 둔 연구들이었다. 그러나 대부분의 연구는 서비스품질 모델이나 기본적인 기능적 차원에 대해 이루어졌다. 이러한 이유로 소비자들의 인터넷쇼핑몰에 영향을 주는 개별적 충성도와 잠재적인 인지성에 대한 변수들간의 통합된 구조적 관계의 확인이 요구된다. 본 연구의 목적은 서비스 품질에 관한 선행연구를 기반으로 인터넷 쇼핑몰이 갖는 기업 이미지, 시스템 품질, 서비스 품질, 배송 품질 등을 고려한 실증분석을 통해 고객 만족도 및 충성도에 영향을 미치는 요인들을 규명하고자 한다. 분석결과 주요 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 기업 이미지는 시스템 품질과 배송 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업의 이미지에 따라 인터넷 쇼핑몰의 웹 사이트와 배송 서비스가 달라질 것이라는 고객의 인지를 의미한다고 볼 수 있다. 둘째, 기업 이미지가 서비스 품질에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 기업의 이미지와 실제 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 서비스의 품질은 구분된다는 점을 의미하는데, 서비스 품질이 우수할 경우 이는 곧 기업의 좋은 이미지를 구축하는 결과를 낳게 될 것으로 추정된다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 물류 서비스인 배송 품질은 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 시스템 품질은 서비스 품질에 통계적으로 유의한 영향을 보이지 않았다. 인터넷 쇼핑몰의 웹 사이트 구성이나 거래탐색의 편리성, 인터페이스 성능 등 기술적 특성은 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 서비스의 품질과는 구분된다는 점을 의미한다. 마지막으로, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질은 선행연구에서와 같이 고객 만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 만족도는 고객 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.