The Mutual Effect of Expectancy-Disconfirmation and Customer Satisfaction of Shopping Mall and Tenant

쇼핑몰과 테넌트간 기대-불일치 및 고객만족의 상호 영향

This study has focused on the relationship between the shopping mall and tenant store. Although the growth and development of shopping mall in Korea, there are few academic and professional interests. Therefore, adopting expectancy-disconfirmation paradigm, this study examined the constructs of expectation, performance, disconfirmation, satisfaction and re-visit intention of shopping mall and tenant store in each context. The research model also considered the mutual effect of these constructs between shopping mall and tenant store as positing the path between them. Hence, main hypotheses were divided into two different ways from the constructs of shopping mall to tenant store's and vice versa. Then, three hypotheses exploring the direction of customer's evaluation shopping mall and tenant were also included in the research model. From the result of 461 mall-intercept survey, almost hypotheses were supported as expected. In the explorative approach to find direction, the path from disconfirmation of and satisfaction with tenant to disconfirmation of and satisfaction with shopping mall were supported. In addition, the path from satisfaction with shopping mall to re-visit intention of tenant store was also accepted.

본 연구는 쇼핑몰과 쇼핑몰에 입점한 테넌트를 연구의 대상으로 하고 있다. 쇼핑몰의 발전과 성장에 비해서 지금까지의 학문적 관심은 매우 제한적이었다. 본 연구에서는 기대-불일치 패러다임의 주요 변수인 기대, 성과, 불일치, 만족 및 재방문 의도를 쇼핑몰과 테넌트의 맥락에서 점검하고 있다. 특히 쇼핑몰과 테넌트간의 기대, 성과, 불일치, 만족 및 재방문 의도의 상호 영향을 중심으로 연구모형을 제시하였다. 가설은 기대불일치 관련변인을 쇼핑몰과 테넌트에 각각 적용하는 것에서 시작하여 쇼핑몰의 변수가 테넌트의 변수에 영향을 미치는 경우와 테넌트의 변수가 쇼핑몰의 변수에 영향을 미치는 경우로 확장하였다. 영향관계의 방향을 명확히 알 수 있는 경우와 이를 탐색해야 하는 부분으로 구분하여 고객의 쇼핑몰과 테넌트에 대한 상호 영향을 확인하였다. 461명의 몰인터셉트 서베이 결과 연구모형은 대체로 기대한 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 방향성을 확인하는 가설에서는 테넌트에 대한 불일치와 만족이 쇼핑몰에 대한 불일치와 만족에 미치는 영향이 반대의 방향보다 유의적인 것으로 나타났으며 쇼핑몰에 대한 만족은 테넌트에 대한 재방문 의도에 미치는 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되있다.