The Impact of Interpersonal Relationships on Department Stores Customer Satisfaction and Trust, Loyalty

백화점 고객이 가지는 관계가 고객만족과 신뢰 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

This study is to understand the existing relation-marketing based on a result that social-relationship in market can effect on customer's action with expanding the seller-purchaser relationship, and understanding purchaser-purchaser relationship in the community. The result of this study could be summarized as below: First, the customer-sales person friendly relationship effects respectively on customer satisfaction and loyalty. Second, friendly relationship of customers effects on customer satisfaction and loyalty. Third, customers' satisfaction and trust increases customers loyalty. Considering that they could cause others to re-buy, friendly word of mouth, recommendations, we should know improving customers loyalty about a company(department store) is very important. This study presents not only customers and sales clerks relationship but also developing customer-customer relationship is important as well. From the viewpoint, this study gives the following strategic tactics to companies. First, customer's relationship with sales clerk is not able to be built in a short time unlike discount or gifts. Second, relationship around customers effects on loyalty of the department store, over the relationship of simple customer-sales clerk. Finally, companies, to make a relationship like fabric, should escape a two-level channel, a company to a customer, then recognize a three-level channel, a company to a friendly customer to a neutral or a unfriendly customer. That means a business should use the positive to make the negative or the neutral change their behavior to it.

본 연구는 기존의 관계마케팅 관련 연구에서 시장에서의 사회적 유대관계가 소비자 행동에 영향을 미친다는 결과들을 바탕으로, 고객이 가지는 관계를 판매자와 구매자의 관계에서 확장하였다. 즉 기존의 구매자와 판매자 사이의 관계에서 확장하여 구매자와 구매자 사이에 커뮤니티에서의 유대관계 친밀도가 고객관계의 질적 요소인 만족과 신뢰에 미치는 영향과 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 가를 파악하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 고객-직원간의 유대관계 친밀도는 고객만족과 고객 충성도의 관계에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객-고객간의 유대관계 친밀도는 고객만족과 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객-고객의 유대관계와 고객-직원의 유대관계는 고객의 신뢰에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 전략적 시사점을 제시해 주고 있다. 첫째, 고객이 직원과 가지는 유대관계는 고객이 다른 기업으로 이탈하는 것을 방지할 수 있는 전환장벽의 역할을 할 수 있다. 즉, 기업이 고객을 만족시키고자 하는 이유는 고객이 경쟁기업으로 전환하는 것을 감소시키기 위한 것이라고 할 수 있다. 둘째, 고객의 주변을 둘러싸고 있는 관계가 단순한 고객과 판매원의 관계를 넘어서, 고객과 고객 사이의 관계가 기업에 대한 충성도에 영향을 미친다는 것이다. 셋째, 기업은 고객과 보다 짜임새 있는 섬유조직과 같은 관계를 유지하여야 한다는 것이다.