The Magnitude of the Third-person Effect by Comparison Target: A Study on the Effects of Relation of Perceivers to the Comparison Targets and Their Involvement in the Issue

지각대상자에 따른 제3자 효과 지각 변화의 원인: 수용자와 지각대상자의 관계와 관여도를 중심으로

The purpose of this manuscript was to investigate the effects of issue involvement and relation of perceivers to comparison targets on the magnitude of third person perceptions. The investigation was expected to help us to understand the underlying process of third person effect hypothesis. Data was collected from adult residents in Ohio, United States by telephone survey in 2003(n=524). Like most other third person effect studies, this study supported the hypothesis: Respondents perceived more media effects on others than themselves for both 'Negative media portrayals of smokers' and 'News coverage of Roman Catholic priest's sexual scandals'. Results of five hypothesis tests suggest that when relationship between a perceiver and a particular comparison target is present third person perception is explained more by cognitive components than motivational components. In this case, third person perception varies with comparison target's issue involvement while it is independent of social distance between the perceivers and the comparison target. Also, perceivers' issue involvement positively correlates with the magnitude of third person effect. Based on the results, it is concluded that when perceives or a comparison target is involved in a message cognitive processes accounting for the relationship can impact the magnitude of third person effect. An important theoretical implication of the study is that third person effect is, to some extent, related with framing effect and priming effect.

이 논문의 목적은 제3자 효과 지각에 초점을 맞춰 효과의 강도에 영향을 미치는 변인으로서의 쟁점에 대한 관여도와 수용자와 지각대상자의 관계를 조사하여 이를 통해 제3자 효과 지각의 근본 과정을 이해하는 것이다. 이 연구에 사용된 자료는 미국 중서부의 오하오주에 거주하는 성인 남녀를 대상으로 2003년에 실시된 전화설문조사를 통해 얻어졌다(n=524). 대부분의 제3자 효과 연구에서와 마찬가지로 이 연구의 결과는 제3자 효과 가설을 지지했다. 응답자들은 미디어의 흡연자에 대한 부정적 묘사와 천주교 신부의 성추문 뉴스보도의 두 경우 모두에 있어 미디어의 효과가 자신들보다는 타인에게서 더 크게 나타날 것이라 예상했다. 그러나 제시된 5개의 연구 가설 모두가 지지되지는 않았다. 연구가설 검증 결과를 종합해 보면, 특정한 지각대상자와 메시지의 관계가 분명할 경우 수용자의 미디어 효과 예상은 동기적 요소보다는 인지적 요소에 의해 결정될 가능성이 크다. 이 경우 사회적 거리는 무시되고 쟁점에 대한 관여도와 같은 지각대상자 고유의 특성이 중요시 되며 수용자의 관여도는 인지적 요소에 의한 제3자 효과 지각의 강화와 긍정적인 상관관계를 가진다. 이 결과는, 수용자나 지각대상자가 메시지와 잠재적인 연관성을 지닐 경우, 제3자 효과 지각은 그러한 연관성이 어떠한 방식으로 현저화되는가에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 따라서 이 연구의 결과는 제3자 효과 지각이 프라이밍 효과 또는 틀 짓기 효과와 관련될 가능성을 제시하고 있다.