Differential Media Effects on Candidates' Image and Correlations Among Media Use, Interpersonal Communication, and Voting Participation

후보자 이미지 형성에 관한 미디어의 차별적 효과와 미디어 이용, 대인커뮤니케이션, 투표참여 간의 상호관계에 관한 연구

This study explored how media and interpersonal communication affected voters in Busan mayoral by-election, focusing on the mutual relations among media use and attentive use of political campaign, interpersonal communication, and voting participation. Also, comparative analysis between image factor and the factor of political party influencing the decision of a candidate were examined. Additionally, it was analysed differential media effects on candidates' image. According to the results, the local media use and attentive use of political campaign had the influence on the increase of interpersonal communication about the election. Voters who had much interpersonal discussion with others participated more than voters who had less interpersonal discussion. Media use did not directly affect the participation of voting, but indirectly contributed to participation of voting through interpersonal discussion. The assumption of differential media effects on candidates image was partly proved. There were statistically significant differences in the factor of competence of candidates' image among three experimental groups (attentive use of TV discussion program, Internet web sites of two candidates, and printing materials of political advertisement). Furthermore, with three main vote variables, issues, candidates image, party identification, the results of comparative analysis between image factor and the factor of political party influencing the choice of a candidate suggested that a sense of oneness with a party was highly related to the choice of the candidates of the party, however, candidates' image was not related to the decision of a candidate. Political party had more impact on for whom to vote than candidates' image in this study.

본 연구에서는 미디어 이용과 선거캠페인의 이용이 투표참여에 어떤 영향을 미치는지를 분석하기 위해 1) 지역미디어이용과 주의 깊은 선거캠페인 이용이 대인커뮤니케이션과 투표참여에 영향을 끼쳤는가 2) 주의 깊은 선거캠페인에서 형성된 후보자 이미지가 투표에 영향을 미쳤는가, 또, 정당요인이 크게 작용하는 지방선거에서 정당요인과 이미지요인이 투표에 어떤 영향을 가지는가 그리고 3) 각기 다른 매체들은 후보자 이미지가 형성되는 과정에서 어떤 차별적 역할을 하는가를 검토해보았다. 연구 결과, 주의 깊은 정치캠페인 이용과 지역신문 이용은 대인커뮤니케이션의 증가를 가져왔고, 또 대인커뮤니케이션을 많이 하면 할수록, 투표참여가 높았음이 경로분석에서 드러났다. 즉, 정치참여에서 대인커뮤니케이션은 미디어로부터 얻어진 정보를 처리하는 과정에서 중요한 역할을 하는 보완적 관계임이 확인되었다. 또, 투표참여의 중요한 세 변인인 이슈, 이미지, 정당 가운데, 이미지와 정당요인이 후보자 결정에 미치는 영향을 비교분석한 결과, 정당지지와 후보 결정 간에는 높은 상관관계를 발견했지만, 후보자 이미지가 후보결정이나 투표참여로는 연결되지 못하는 것으로 나타나, 이미지 요인과 정당 요인 중 후보결정에는 정당 요인이 더 큰 영향력을 발휘했다. 또, 유권자들은 자신이 이미 선호하고 있는 정당지지성향에 따라, 상대정당 후보보다 자신의 지지정당 후보의 이미지를 모든 요인에서 높게 평가하는 경향이 있어, 인지균형이론의 적용을 보여주었다. 후보자 이미지에 대한 미디어의 차별적 효과는 부분적으로 증명이 되었다. 즉, 후보자의 이미지 중, 능력 요인은 TV 토론회, 인터넷 홈페이지, 홍보책자를 각각 주의 깊게 이용한 실험집단 간에 통계학적으로 유의미한 차이를 보였다.성연구의 차별적으로 기여하는 점은 기존의 연구는 기업의 명성을 측정할 수 있는 측정문항개발에 초점을 맞추었는데 비해서 실제 국내에서 명성을 축적한 기업을 대상으로 명성측정을 개별적으로 적용함으로써 각 기업의 명성을 계량화하고 명성을 구성하는 차원이 실제 명성에 어떻게 기여했는지에 대해서 파악했다는 점이다. 이는 실무적으로 보았을 때 홍보담당자가 자신의 기업홍보활동이 기업명성에 어떻게 기여할 수 있는가를 파악하고 경쟁기업의 홍보활동에 비해서 얼마만큼 효율적이었는지에 대한 평가기준을 제시할 수 있음을 의미하는 것이다.어에 대한 차별성 내지 특수성에 기인하는 동기들에 비해 전체적으로 강하다. 또한 기존 이론과 연구들에서 유의미한 이동전화 이용의 요인으로 제기된 사회심리적 특성들은 조사대상인 청소년들에 있어서도 큰 차이 없이 일반화가 가능한 것으로 보이며, 그 중에서도 "혁신성"과 "타인지향성"이 미치는 영향이 주목된다.X>62mL, 부분반응군 330${\pm}$136mL, 무반응군 140${\pm}$43mL, 야간 다뇨는 각각 59.3$\%$(16/27), 40.7$\%$(11/27), 0$\%$(0/27)로 야간 요량이 많을수록 유의하게 치료 효과가 좋았다(P<0.05). 일회 최대 요량은 완전반응군 236${\pm}$42 mL, 부분반응군 209${\pm}$56 mL, 무반응군 107${\pm}$36mL로 최대 요량이 많을수록 유의하게 치료 효과가 좋았다 (p<0.05). 연령, 성별, 일일 수분 섭취량, 다음, 일일 요량과 다뇨은 세 군간에 유의한 차이가 없었다. 야간 수분