판매원의 지각된 속성이 고객만족과 고객행동의도에 미치는 영향 -내구소비재를 중심으로-

Effects of Perceived Attributes of Salesperson on Satisfaction and Behavioral Intentions of Customer -Focusing on Consumer Durable Goods-

본 연구는 내구소비재를 중심으로 판매원의 지각된 속성이 고객의 판매원에 대한 만족과 점포에 대한 만족, 교차구매의도, 점포추천의도간의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 이를 위해 대도시 소재 내구소비재를 직접 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문을 조사하여 250부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 분석결과 첫째, 판매원의 지각된 전문성, 진실성, 호감성, 고객지향성은 고객의 판매원에 대한 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였다. 둘째, 판매원의 고객지향성은 판매원에 대한 만족뿐만 아니라 점포에 대한 만족에도 유의한 정(+)의 효과를 가짐을 확인하였다. 셋째, 판매원에 대한 만족은 판매원의 지각된 속성들과 점포에 대한 만족을 매개하는 것으로 나타났다. 넷째, 판매원에 대한 만족과 점포에 대한 만족은 판매원의 지각된 속성들과 교차구매의도, 점포추천의도간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 끝으로 내구소비재 관련 실무자들을 위한 관리적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this research is to investigate effects of perceived attributes of a salesperson on the customer s satisfaction with the salesperson. cross-buying intentions, and intentions to recommend the retailer, in the context of consumer durable goods. The data for analysis was obtained from 252 consumers who experienced buying consumer durable goods in a metropolitan area. Our results show as following: first, the effects of perceived attributes of the salesperson such as expertise, trustworthiness, likability, and customer orientation, have a significant influence on customer's satisfaction with salesperson; second perceived customer-orientation of salesperson affects customer's satisfaction with the retailer; third, a customer s satisfaction with salesperson not only plays a mediating role between perceived attributes of the salesperson and the customer's satisfaction with retailer but also between perceived attributes of salesperson and cross-buying intentions and intentions to recommend the retailer; and fourth customer's satisfaction with retailers performs a mediating role between perceived attributes of the salesperson and cross-buying intentions or recommendation intentions of retailers. In addition, managerial implications are suggested for industry practitioners.