Consumer's Psychological Response on Rhythm of Product Design According to Price level ＆ Brand Hierarchy

가격수준과 브랜드 위계에 따른 제품디자인의 율동감에 대한 소비자의 심리적 반응에 관한 연구

Even though rhythm is considered theoretically and practically as a form element influencing consumer's aesthetic response on product design, researches on it relatively less performed than other product aesthetic elements. And also existing researches have only suggested rhythm as one of aesthetic elements in product design but they haven't suggested overall insight on how to apply rhythm into product design. This study tested how rhythm expression in product design affects consumer's aesthetic response according to price level and brand hierarchy. The result shows that rhythm is clearly one of aesthetic elements. And rhythm expression increase consumer's aesthetic response in low priced product condition regardless of brand hierarchy. But in high priced product condition, rhythm expression decreases consumer's aesthetic response because of perceived risk. Only when in high prestige brand condition, consumer's aesthetic response remains high because of trade-off relationship between perceived risk and brand equity. The result of this study enables designers to understand characteristics of rhythm. Also, the result can give companies the useful way on how to use rhythm element as a strategic tool if they consider their brand equity level and product's price level.

디자인에 있어서 율동요소는 제품디자인에 대한 소비자의 심미적 반응에 영향을 미치는 조형요소의 하나라는 점이 이론 및 실무적으로 폭 넓게 받아들여지고 있다하더라도, 다른 조형요소에 비하여 율동요소에 대한 연구는 상대적으로 많은 연구가 이루어지지 못하였다. 또한 율동요소에 대한 기존 연구들도 율동요소가 제품디자인에 있어서 심미성 요소의 하나라는 단순한 내용을 전개하고 있을 뿐 제품디자인에 어떻게 적용되어져야 하는지에 대한 통찰력을 제공해 주지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서는 제품디자인에 있어서 율동감의 표현이 가격수준과 브랜드 위계수준에 따라 어떻게 소비자의 심미적 반응에 영향을 미치는지에 대하여 검토하였다. 연구결과에 의하면 율동감은 분명히 심미성에 영향을 미치고 있는 요소인 것으로 나타나고 있다. 또한 율동감의 표현은 낮은 가격수준의 제품에서는 브랜드 위계수준과 상관없이 소비자의 심미적 반응을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 이와는 달리 높은 가격수준의 제품에서는 율동감의 표현이 인지적 위험으로 인해 소비자의 심미적 반응을 감소시키는 것으로 나타났다. 다만, 브랜드 위계수준이 높은 경우에는, 인지적 위험과 브랜드 명성과의 상쇄관계로 인하여 율동감의 표현이 소비자의 심미적 반응을 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 디자이너들이 율동감 요소를 어떻게 이해하여야 하는지에 대한 시사점을 제공해 준다고 할 수 있다.