Effect of Flow on Purchase Intension

플로우(Flow) 경험이 구매의도에 미치는 영향

The purpose of this study is to examine the effect of the Flow experience on purchase intention. The results of this study show that (1) the purchase intention through internet is increased in proportion to the degree of cognition of users' experience. (2) The "Flow" experiences during the time of navigating internet shopping-mall sites lead to different results due to the separate motive of searching internet shopping-mall sites. (3) It should analyze the market segmentation of internet users, using Flow experience in the future based on the relationship between Flow and on-line and off-line purchase intention. (4) Finally, it should study more profoundly on "experiential" Flow and "goal-directed Flow that it has to analyze the difference in Flow experiences between separate purposes of searching internet shopping-mall sites.

본 연구는 Flow 경험이 인터넷 사용자의 상황이나, 목적에 따라서 인터넷을 항해하는데 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 기존의 구매의도 관련 변인들과 어떠한 차이를 보이는가를 고찰하기 위해 이루어 졌다. 연구결과 첫째, 인터넷 사용자의 (On-line)구매의도는 인터넷 사용자의 경험의 정도에 따라 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰을 항해하는 동안 경험하게 되는 Flow는 인터넷 쇼핑몰을 탐색하는 동기에 따라 다른 것으로 나타났다. 셋째, Flow경험을 높게 인지한 사용자일수록 온라인을 통한 구매의도(또는 구매의도 관련변인)는 증가한 것으로 나타나 온라인을 통한 구매과정을 설명하는데 Flow가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 목적적 Flow를 경험하는 인터넷 사용자의 경우 Flow 변인이 다른 구매의도 관련 변인들(태도, 효용, 위험)보다 온라인을 통한 구매의도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 경험적 Flow를 경험하는 인터넷 사용자는 인터넷 쇼핑몰을 구매장소로 인지하기 보다는 즐거움(fun)의 장소로 인지하는 것으로 나타났다.