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A Study on Use Motivation, Consumers' Characteristics, and Viewing Satisfaction of Need Fulfillment Video Contents(Vlog / ASMR / Muk-bang)

욕구 충족 영상 콘텐츠(브이로그 / ASMR / 먹방) 이용 동기, 수용자 특성, 시청 만족도에 관한 연구

  • 강미정 (연세대학교 언론홍보대학원) ;
  • 조창환 (연세대학교 언론홍보영상학부 교수)
  • Received : 2019.08.21
  • Accepted : 2020.01.08
  • Published : 2020.01.28

Abstract

This study aims to redefine Vlog, ASMR, and Muk-bang contents as 'Need Fulfillment Video Contents,' which are emerging as major genres among the video contents. And this study explores the relationships between consumers' motives, viewing satisfaction, and consumers' characteristics such as demographic characteristics, big five personality traits, and individualism-collectivism tendencies in terms of uses and gratifications theory. Statistical analysis techniques such as factor analysis and hierarchical regression analysis were used to analyze 441 samples. As a result, age, income level, and collectivism were found to influence consumers' choice of Need Fulfillment Video Content genre. It was also found that the motivation of using Need Fulfillment Video Contents consisted of five factors: self-assessment and improvement, sensory stimulation and relaxation, entertainment, escapism and passing time, and following trends. Also, each usage motive influenced the viewing satisfaction in various ways. Based on the results of the analyses, the study concludes with discussion of the academic significance and practical implications for Need Fulfillment Video Contents industry development.

본 연구는 메이저 동영상 콘텐츠로 떠오르는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠를 '욕구 충족 영상 콘텐츠'로 새롭게 개념 규정하고, 이용과 충족 이론 관점에서 수용자의 이용 동기 및 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향으로 구성된 수용자 특성과 시청 만족도 간 상관관계를 탐색하였다. 분석에는 해당 콘텐츠 시청 경험이 있는 441명의 표본에 대하여 요인분석, 위계적 회귀분석 등의 통계분석 기법이 활용되었다. 그 결과 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르에 영향을 미치는 수용자 특성은 연령, 소득수준, 집단주의로 나타났으며, 이용 동기는 자기 평가 및 향상, 감각 자극 및 안정, 재미 추구, 도피 및 시간보내기, 유행 추구의 5개 하위 요인으로 구성되었다. 아울러 5가지 이용 동기에 영향을 미치는 수용자 특성이 각각 다르게 나타났으며, 각 이용 동기가 시청 만족도에 미치는 영향도 다양하게 확인되었다. 이어 분석 결과를 토대로 본 연구가 갖는 학문적 의의 및 욕구 충족 영상 콘텐츠 산업 발전을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

I. 서론

1. 연구의 배경과 목적

바야흐로 영상의 시대가 도래했다. 지난 2016년 11월 페이스북의 2분기 실적 발표회에서 최고경영자(CEO)인 Mark Zuckerberg는 “비디오 퍼스트(VideoFirst)”를 외치며 “5년 안에 동영상이 글과 사진을 뛰어넘어 가장 많이 소비되는 온라인 콘텐츠가 될 것”이라 예언했고[1], 그로부터 3년이 채 지나지 않아 우리나라 초등학생들의 장래희망 1위는 유튜브 크리에이터가 되었다[2]. 텍스트에서 이미지 콘텐츠로, 그리고 지금의 동영상 시대가 오기까지 콘텐츠 생태계는 MarkZuckerberg의 통찰력보다 더 빠르게 진화했다. 수년 전만 해도 동영상은 PC 기반의 특수한 영상 편집 프로그램으로 소수의 편집 기술을 가진 사람만이 제작할 수 있었다. 그러나 높은 사양의 카메라가 장착된 스마트폰이 보급되고, 모바일 어플을 통해 누구나 언제 어디서든지 동영상 편집이 가능해지면서 영상의 시대가 우리의 예상보다 빠르게 다가왔다. 이 과정에서 수많은 영상 크리에이터들이 등장했고, 지금 이 순간에도 새로운 장르의 콘텐츠들이 경쟁하듯 생산된다. 그 중에서도 최근 새로운 트렌드를 형성하며, 영상 콘텐츠계의 지형을 뒤흔드는 장르가 있다. 바로 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠이다. 이들은 기존 방송시장에서는 보지 못했던 새로운 장르로 대중에게 큰 인기를 얻고 있다. 아울러 기업입장에서는 브이로그, ASMR, 먹방이 PPL, 인플루언서 마케팅, 브랜디드 콘텐츠, 미디어 커머스 등 제품이나 서비스를 다양한 방식으로 노출시키기 용이하다는 평가로 각광받고 있다. 유진희(2019)는 이러한 브이로그, ASMR, 먹방 등의 콘텐츠를 기존에 보지 못했던 “새로운 시장에서의 파괴적 혁신 유형에 해당 한다”고 평가한다[3].

이에 본 연구는 최근 급부상한 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠를 ‘욕구 충족 영상 콘텐츠(Need Fulfillment Video Contents)’라 새롭게 개념 규정하고, 이용과 충족 이론 연구 방법을 차용하여 다음과 같은 연구목적으로 연구를 진행한다. 첫째, 수용자들의 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 폭넓게 탐색한다. 둘째, 수용자의 보편적 특성인 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향에 따라 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르가 어떻게 달라지는지 확인한다. 셋째, 욕구 충족 영상 콘텐츠 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향에 따라 이용 동기는 어떻게 달라지는지 파악한다. 넷째, 욕구 충족 영상 콘텐츠 수용자들의 이용 동기가 시청 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 이는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠 시청에 영향을 미치는 요인을 다각적으로 파악한 연구라는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 아울러 본 연구의 결과를 통해 향후 욕구 충족 영상 콘텐츠 제작자 및 이를 마케팅에 활용하는 기업들이 콘텐츠 제작 시 효과 극대를 위해 고려해야 할 시사점을 도출하고, 실무에 실질적으로 도움이 될 수 있는 실무적 함의도 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠 연구의 필요성

다양한 영상 콘텐츠 장르가 생산되고 있는 가운데, 본 연구가 브이로그, ASMR, 먹방 장르에 주목하는 것은 다음의 세 가지 이유에 있다. 먼저 브이로그, ASMR 먹방은 요즘 시청자들에게 가장 인기 있는 장르이자, 유튜버들의 1순위 제작 장르로 높은 영향력을 가지고 있다. 포브스코리아가 2019년 8월 공개한 ‘대한민국 파워 유튜버 30’인의 콘텐츠 장르를 살펴보면, [그림 1]과 같이 1위 먹방, 2위 브이로그, 3위 장난감놀이, 4위 어린이, 마지막으로 5위에 ASMR, 육아, 실험 장르가 랭크되어 있다[4].

그림 1. ‘대한민국 파워 유튜버 30’의 콘텐츠 장르

이 중 특정 연령대인 영유아를 타깃으로 한 콘텐츠를 제외하면 먹방, 브이로그, ASMR 순으로 파워 유튜버들이 콘텐츠를 제작하는 것을 알 수 있다. 아울러 포브스코리아의 파워 유투버 선정은 연소득, 구독자수, 조회수 등을 토대로 선정되었기에, 먹방, 브이로그, ASMR이 영유아 외 일반 대중들에게 가장 많이 소비되는 콘텐츠라고 해석할 수 있다.

둘째, 브이로그, ASMR, 먹방은 기존에 볼 수 없었던 새로운 장르의 영상 콘텐츠로 아직까지 시청 동기가 밝혀지지 않았다는 점에서 주목할 만하다. 어린이, 육아, 뷰티, 게임 등 여타 콘텐츠들은 유튜브뿐만 아니라 TV, 블로그, SNS 등 다양한 매체를 통해 이미 우리에게 친숙한 장르이며, 이러한 콘텐츠를 이용하는 이용 동기도 선행연구들을 통해 밝혀진 바 있다. 그러나 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠는 전문가들 사이에서도 시청 동기에 대한 의견이 분분하다. 이는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠 시청이유를 기존에 미디어 이용 동기로 자주 언급되어온 ‘정보 추구’, ‘재미 추구’, ‘관계 추구’ 등으로 설명하기에는 설득력을 얻기 어렵고, 최근에 등장한 장르로 관련 학술연구도 찾아보기 어렵기 때문이다. 나아가 이러한 이용 동기와 수용자의 특성, 시청 만족도 간의 상관관계를 조사한 연구는 전무한 상태이다. 따라서 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠에 대한 관심과 이용이 급증하는 시점에서, 수용자들의 이용 동기를 밝히고 수용자 특성과 시청 만족도 간의 상관성을 탐색하는 것은 향후 심층 연구가 수행되기 위한 근거를 마련한다는 점에서 의미 있는 연구가 될 것이다.

마지막으로 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠는 브랜드와의 협업 및 글로벌 진출이 용이해 콘텐츠 시장규모 확대 및 영상산업 활성화에 기여할 수 있다는 점에서 연구의 필요성이 있다. 유진희(2019)는 대부분의 먹방, ASMR, 브이로그 콘텐츠가 서비스나 제품과 직접적으로 연결되기 때문에, PPL, 미디어 커머스 등 기업과 다양한 방식으로 협업하여 부가가치를 창출할 수 있다고 설명한다[3]. 또한 먹방, ASMR, 브이로그는 유형에 따라 비언어적 콘텐츠로 분류되기도 하는데, 이러한 Non-verbal 콘텐츠는 국내의 제한된 시장규모를 넘어 글로벌 진출을 통해 국내 영상산업에 새로운 기회를 제공한다는 점에서 연구의 필요성이 있다. 실제로 윤혁진,이소중 그리고 박찬솔(2019)은 국내에서 제작된 ASMR, 먹방, 아동 브이로그 채널의 조회수가 국내보다 해외에서 더 높게 나타난 현상을 보여주며, 이러한 Non-verbal 콘텐츠의 경우 언어의 장벽이 없어 글로벌 진출이 용이하다고 밝혔다[5].

이에 본 연구는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠 연구에 대한 필요성을 절감하고, 수용자의 시청행위에 대해 다각적으로 분석하고자 한다.

2. 욕구 충족 영상 콘텐츠 개념과 특성

브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠가 최근 급부상하게 된 이유는 무엇일까? 본 연구는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠의 시청이 타인의 일상을 엿보고 오감이나 식욕을 자극하는 인간의 기본적인 욕구와 관련된 공통점이 있다고 보았다. 욕구(need)는 심리학에서 불만족스러운 내면의 상태로, 행복감이나 편안함을 느끼기에는 무언가 부족한 결핍상태를 말한다[6]. 이러한 욕구는 결핍된 심리상태인 동시에, 결핍감을 해소하려는 지향 상태로서 인간의 행동을 유발하는 원동력이 된다[6]. 만약 적절한 행동을 통해 결핍상태가 해소되면, 즉 욕구가 충족되면 인간은 행복감을 느끼고 평정상태(equilibrium)에 이르게 된다[6]. 욕구는 그 근원에 따라 생리적 욕구(Physiological needs)와 심리적 욕구(Psycholigical needs)로 구분되어진다. 생리적 욕구는 음식, 수면, 성 등과 같이 모든 사람들이 느끼는 선천적인 욕구인 반면, 심리적 욕구는 권력, 성취, 자존감, 친밀감 등 개인의 경험과 학습에 영향을 받기 때문에 개인별 차이가 있다[6]. 그런데 인간은 사회적 동물이기 때문에 생리적, 심리적 욕구가 충만하더라도 이를 바로 행동에 옮기지 않고 인지적 과정을 거쳐 행동하게 된다. 인지적 과정을 거친 행동을 통해 목표가 달성되면 인간은 행복감을 느끼는데, 권석만(2010)에 따르면 인간은 여기에 그치지 않고 타인이나 과거와의 비교를 통해 긍정적 차이를 느끼게 되면 긍정의 정서를 느끼고 부정적 차이를 느끼면 행복감이 저하된다고 말한다[6].이에 본 연구는 브이로그, ASMR, 먹방 시청이 생리적 또는 심리적 욕구를 충족시켜 궁극적으로 긍정적 정서 및 행복감을 느끼게 해 수용자들로 하여금 지속 시청을 유발한다고 보고, 해당 콘텐츠를 욕구 충족 영상 콘텐츠(Need Fulfillment Video Contents)라 새로이 개념 규정한다. 구체적으로 욕구 충족 영상 콘텐츠를 구성하는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠의 개념과 특성은 다음과 같다.

2.1 브이로그

브이로그(Vlog)는 비디오(Video)와 블로그(Blog)의 합성어로 비디오 로그(Video Log) 또는 비디오 블로그(Video Blog)라고도 불리며, 이러한 브이로그를 제작하는 사람들은 ‘브이로거(Vlogger)’로 칭해진다. 브이로그가 다른 영상 콘텐츠와 구별되는 가장 큰 특징은 한 사람의 평범한 일상을 주제로 한다는 점이다[7]. 그 예로 국내에서 사랑받고 있는 브이로거 온도(ondo)는 평범한 회사원으로, 퇴근 후 밥을 해먹거나 주말엔 결혼식에 참석하는 등 잔잔한 일상을 공유하는 것으로 유튜브에서 83만명(2019. 12 기준)의 구독자를 보유하고 있다. 그 밖에도 한 의대생의 공부하는 모습을 담은 공부 자극 브이로그, 평범한 직장인이 회사에서 일어나는 일상을 담은 직장인 브이로그 등 브이로그는 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 평범하고 단순한 일상을 공유한다는 점에서 차별화된다.

그렇다면 지극히 평범한 타인의 일상을 시청하는 수용자의 이용 동기는 무엇일까? 이에 대해 전문가마다 다양한 견해를 가지고 있다. 대한사립중고등학교장회(2018)의 경우 브이로그의 인기비결을 ‘정보 공유’로 설명한다. 즉, 브이로그의 인기를 타인의 삶을 통해 정보를 얻고, 자신의 삶을 보여줌으로써 정보를 제공하기 때문이라고 해석한다[8]. 반면 디지털 미디어 분석가Ian Marwood는 브이로그의 인기 비결을 수용자와의 ‘관계 형성’에 있다고 설명한다[9]. 즉 친구 같은 편안한 모습의 브이로거와 수용자 간에 진솔하고 즉각적인 소통이 이루어져 친근한 관계를 형성한다고 설명한다. 한편 서울대학교 심리학과 교수 곽금주는 브이로그 시청은 ‘남들은 어떻게 살고 있을까’하는 타인에 대한 호기심의 결과이며, 자신의 삶과 다를 바 없는 브이로그 속 타인의 일상을 시청함으로써 수용자는 경쟁사회에서 벗어나 안도감과 공감을 느껴 브이로그를 시청한다고 설명한다[10].

이렇듯 브이로그가 메이저 동영상 콘텐츠로 떠오르면서, 이용 동기에 대한 전문가들의 다양한 견해가 쏟아지고 있다. 그러나 현재까지 브이로그와 관련한 분석은 전문가 집단의 추상적이고 주관적인 견해가 주를 이룰 뿐 실제 수용자를 대상으로 이용 동기를 파악한 경험적 연구는 전무하다. 이에 본 연구는 브이로그 이용동기를 밝히고, 수용자 특성 및 시청 만족도를 함께 파악하고자 한다.

2.2 ASMR

ASMR은 Autonomous Sensory MeridianResponse(자율 감각 쾌락 반응)의 약자로 2010년 ASMR Research Project 설립자 Jennifer Allen에 의해 처음 소개되었다. ASMR은 청각적, 시각적, 후각적, 촉각적 혹은 인지적 자극에 반응함으로써 말로 표현하기 어려운 심리적 안정감이나 묘한 쾌감(Tingle)과 같은 경험을 뜻하는 말이다[11]. 이러한 현상적 개념인 ASMR을 미디어계에서는 하나의 콘텐츠 장르 개념으로 사용하는데, 본 연구에서도 유튜브, SNS 등의 매체를 통해 심리적 안정감이나 기분 좋은 쾌감 등 감정적 경험을 일으키는 시청각적 영상 콘텐츠로 ASMR을 정의한다. ASMR 종류로는 자연의 소리, 속삭이는 소리, 상황극 등 다양하며, 이는 사람마다 선호하는 자극(Trigger)이 다르기 때문에 여러 종류의 트리거를 활용한 ASMR이 등장하는 것으로 보인다.

ASMR은 유튜브를 중심으로 2010년 무렵 미국과 호주 등지에서 인기를 끌며 전 세계로 확산되었고, 국내에서는 최근 2~3년 사이 전문 크리에이터들이 등장하며 수요가 급증했다[12]. 김라윤(2019)이 20대 대학생 193명을 대상으로 ASMR 시청 경험을 조사한 결과에 따르면, 해당 콘텐츠를 접해본 대학생이 180명으로 전체 응답자의 93.3%를 차지할 만큼 ASMR은 선풍적인 인기를 끌고 있다[13].

그러나 이러한 ASMR의 인기에도 불구하고 관련 학술 논문은 찾아보기 어려운데, 그 이유는 ASMR이 주는 심리적·육체적 효과에 대한 과학적 입증이 최근에서야 이루어졌기 때문이다. 2016년 캐나다 위니펙대 심리학과와 매니토바대 영상의학과가 국제학술지 ‘사회신경과학’에 발표한 바에 따르면, 팅글을 느껴본 적 있는 ASMR 사용자에게 ASMR 영상을 보여주자 타인의 말을 경청하고 이해하는 상측두회와 다른 사람의 의도를 알아차리고 공감하는 쐐기앞소엽, 기억력과 주의력을 관장하는 후대상피, 그리고 정보 신호를 전달하는 시상등의 뇌 부위 활동이 감소했다. 반면 과거 기억을 주관하는 중전두회와 상전두회, 스스로의 감정을 판단하는 중후두회는 ASMR을 보지 않은 그룹보다 활성화 되었다고 밝혔다[14]. 즉 ASMR 시청을 통해 뇌를 쉬게 하고, 과거의 좋았던 기억을 끄집어냄으로써 안정감과 편안함을 줄 수 있다는 것이 과학적으로 증명된 셈이다. 그 이후에도 2018년에 영국 셰필드대와 멘체스터메트로폴리탄대 심리학과 공동 연구진에 의해 ASMR 시청 시 심박수가 하락하는 연구결과가 나오는 등 ASMR의 과학적 효과는 이제 막 입증되기 시작했다[14]. 이러한 이유로 아직까지 ASMR 이용 동기와 관련한 학술지 논문은 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구는 ASMR이 급부상하고 심리적·육체적 효과가 입증된 시점에서 시청자들의 이용 동기와 더불어 수용자의 특성 및 시청 만족도 간의 상관관계를 알아보고자 한다.

2.3 먹방

‘먹는 방송’의 준말인 ‘먹방’은 2009년 아프리카 TV를 통해 처음 등장한 후, 그 인기가 지금까지 이어져 TV, 유튜브, SNS 할 것 없이 많은 미디어의 주요 콘텐츠로 자리 잡았다. 국내에서 시작된 먹방은 이제 ‘Muk-bang’이라는 고유명사가 되어 외국인들도 먹방 크리에이터로 뛰어들 만큼 전 세계적인 트렌드가 되었다. 이에 먹방 이용 동기와 관련한 학술 연구도 조금씩 등장하고 있는데, 장윤재와 김미라(2016)는 먹방·쿡방의 이용 동기로 오락, 정보 추구, 시간보내기, 대리 충족동기를 도출했다[15]. 비슷한 맥락으로 최영준(2017)은 TV 먹방(쿡방)에 대한 이용 동기로 정보 추구, 오락 추구, 간접경험을 도출하였다[16]. 이렇듯 선행연구들에서는 먹방 시청에 대한 차별적 이용 동기로 간접경험을통한 대리만족이 자주 도출되는 것으로 보인다. 그러나 대리만족 이용 동기는 드라마, 게임, 뷰티 등 다양한 장르에서 자주 언급되어온 동기로 먹방 만의 차별화된 이용 동기로 보기 어렵다.

사실 먹방이 등장한 지 10년이 지났지만 영상 콘텐츠의 대세가 된 것은 2014년 무렵으로, 시청 동기와 관련한 학술연구는 이제 막 걸음마를 뗀 단계이다. 먹방 시청의 차별적 이용 동기를 파악한 선행연구를 찾기 어렵다는 점에서, 본 연구는 먹방 시청자들의 차별적 이용동기와 수용자의 특성, 시청 만족도를 폭넓게 파악하고자 한다.

3. 이용과 충족 이론

Katz(1959)에 의해 주창된 이용과 충족 이론(Usesand Gratifications Theory)은 커뮤니케이션학의 주요 이론으로, 수동적인 미디어 수용자 관점에서 벗어나 필요에 따라 능동적으로 미디어를 소비하는 능동적인 수용자 관점을 취한다[17-19]. 즉 이용과 충족 이론은 기존에 커뮤니케이션 연구에서 보였던 ‘미디어가 수용자에게 어떤 영향을 미치는가’라는 미디어의 설득적 효과에 초점을 맞추기 보다는, ‘수용자가 미디어를 통해무엇을 얻고자 하는가’에 초점을 맞추고 있다. Katz,Blumler와 Gurevitch (1973)에 따르면 이용과 충족이론은 다음과 같은 4가지 가정에 기초한다[20]. 첫째, 수용자는 능동적인 존재이며 미디어 소비 행위는 의도적이고 목적 지향적이다. 둘째, 목적에 의한 미디어 선택은 수용자에게 달려있다. 셋째, 미디어를 통한 욕구 충족은 인간의 여러 욕구충족 행동과 경쟁 관계에 있다. 넷째, 수용자의 미디어 이용 동기는 다양하며 미디어를 통한 욕구 충족 행태는 개인의 인구통계학적·심리적 특성에 따라 다양하게 나타난다.

이러한 기본 가정을 바탕으로 한 이용과 충족 연구의 주목적은 미디어 이용 동기를 규명하고 시청 만족도와의 상관관계를 살펴 시청자가 어떤 기대를 가지고 미디어를 이용했으며 그에 따른 충족은 어떻게 이루어졌는지[21-24], 그리고 수용자 특성이 미디어 이용 및 동기를 형성하는데 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석이다[25]. 본 연구는 이러한 이용과 충족 연구 방법을 차용하여, 욕구 충족 영상 콘텐츠의 이용과 충족에 관한 연구로써 연구문제를 설정하고 결론을 도출한다. 구체적으로 이용과 충족 관점에서 살펴본 이용 동기 및 수용자 특성과 관련한 이론적 배경과 이를 토대로 설정된 연구문제는 다음과 같다.

3.1 미디어 이용 동기와 이용과 충족

이용과 충족 이론은 미디어 이용 동기를 파악하는 것으로부터 시작되었다. Katz, Gurevitch와 Haas(1973)는 문헌 연구를 통해 35개의 인간 욕구를 추출하여, 인지적 욕구, 감정적 욕구, 개인적 통합의 욕구, 사회적 통합의 욕구, 긴장완화의 욕구로 구성된 5가지 미디어 이용 욕구를 도출하였다[26]. 반면 Rubin(1983)은 특정 목적 달성을 위해 의도적이고 목적 지향적으로 이용하는 도구적 이용과 미디어 자체에 친밀감을 갖고 습관적으로 이용하는 관습적 이용으로 미디어 이용 동기를 설명하였다[27]. 이후 이용과 충족이론을 바탕으로 미디어 이용 동기를 파악한 연구들은 미디어의 발전과 함께 확장되어 왔다. TV나 신문과 같은 전통 미디어에서 인터넷, 모바일 기기와 같은 뉴미디어로 발전하면서 수용자들의 이용 동기가 확장되었기 때문이다. 구체적으로 매체 별 이용 동기를 밝힌 선행연구를 살펴보면, 김정기(1996)는 TV 시청을 정보추구, 자극과 성적 흥미, 오락 및 휴식, 습관 및 시간보내기, 현실 도피의 5가지 이용 동기로 설명하였다[22]. 조성호(2003)는 신문 이용 동기를 지역 및 실생활 정보, 환경정보(국내·외 정보), 대인관계, 습관적 소일의 4가지 동기로 구분하였다[28]. 이후 뉴미디어 시대에 와서는 천명재와 김창대(2005)가 인터넷 이용 동기로 쾌(감각·오락 추구), 자기주장, 존중, 대인관계, 부정적 정서 회피의 5가지 이용 동기를 제시했다[29]. 이정권과 최영(2015)은 소셜미디어 이용 동기를 정보, 재미, 오락, 정체성 표현, 사회적 상호작용, 이데올로기 추구로구성된 6가지 이용 동기로 밝혔다[30]. 반면 김설예, 유은, 그리고 정재민(2016)은 인터넷 개인방송 이용 동기를 정보, 오락/휴식, BJ 상호작용, 차별성, 습관/시간 때우기의 5가지로 분류하였다[31]. 한편 미디어 이용 동기를 매체가 아닌 장르별로도 살펴볼 수 있는데, 정용국(2018)은 유튜브 내 뷰티 개인방송 이용 동기로 정보, 오락, 공감과 대리만족, 습관적 시청으로 구성된 4가지 이용 동기를 밝힌바 있다[32].

이에 본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 밝히는 탐색적 연구로서 선행연구들에서 밝혀진 ‘재미추구’, ‘관계 추구’, ‘정보 추구’, ‘동일시(대리만족)’, ‘공감 및 동질감’, ‘시간보내기’, ‘도피’, ‘안정 및 긴장해소’의 8개 범주의 이용 동기를 모두 포괄하여 검증한다. 추가로 본 연구는 수용자들의 욕구 충족 영상 콘텐츠 소비에 있어 기존 콘텐츠와는 차별화된 시청 동기가 있다고 보고, 해당 콘텐츠 시청자를 대상으로 두 차례에 걸친 FGI를 시행했다. 그 결과 그 동안 콘텐츠 이용 동기로 연구되지 않았던 ‘자기 평가 및 향상’과 ‘감각 자극’ 의 두 가지 이용 동기를 확인하여, 다음과 같이 이론적 논의를 논하였다.

3.1.1 자기 평가 및 향상

‘자기 평가 및 향상’ 동기는 사회 비교 이론에서 파생된 개념이다. 사회 비교 이론은 Festinger(1954)에 의해 최초로 제안되었는데, 그는 사회 비교를 자신을 평가하는 객관적인 기준이 없을 때 자신과 유사한 타인과의 비교를 통해 본인의 의견과 능력을 비교하는 ‘유사 비교’로 설명했다[33]. 이 때문에 사회 비교에서 ‘자기평가동기’에 따른 ‘유사 비교’ 가 가장 먼저 관심을 받았다. Schachter(1959) 그리고 Kulik와 Mahler(1989)는 이러한 유사 비교의 목적을 자신의 상황에 확신이 없을 때 타인의 신념이나 행동을 파악하고 이를 통해 자신의 행동이나 태도를 결정하기 위함이라고 설명했다[34][35]. 반면 Helgeson과 Taylor(1993)는 자신의 능력을 자신과 유사한 타인과 비교함으로써 위안을 얻고 타인과 사회적인 유대감을 느끼기 위함이라고 설명했다[36][37]. 이후 Wills(1981)가 ‘유사 비교’와는 다른 견해인 ‘하향 비교’ 이론을 제시하였는데, 이는 경우에 따라 인간은 자신보다 열등한 사람과 자신을 비교한다는 내용이다[38]. Wills는 하향 비교를 자신보다 불행한 타인과 비교함으로써 본인이 처한 상황이 상대적으로 더 낫다고 느껴 주관적 행복을 증진시키기 위함이라고 설명한다[39-43]. 이러한 하향 비교는 자신의 목표에 도달하기 어려울 경우, 자신보다 열등한 사람과의 비교를 통해 불안감을 완화하고 자신감을 고취하려는 동기에서 발생하며[38], 이 동기를 사회 비교 이론에서는 ‘자기고양동기’라 부른다. Festinger(1954)와 Wills(1981)의 사회 비교 이론이 등장한 이후, 자신보다 높은 지위나 우월한 사람과 자신을 비교함으로써 자신을 향상시키는 ‘상향 비교’ 이론이 제시되었으며, 사회 비교 이론에서 이러한 동기를 ‘자기향상동기’로 분류했다. 정리하자면 사회 비교는 ‘상향 비교’, ‘유사 비교’, ‘하향비교’로 나뉘며, 각각의 사회비교 경향은 ‘자기향상동기’, ‘자기평가동기’, ‘자기고양동기’에서 유발된다[37][44].

이러한 심리학적 개념인 사회 비교의 ‘자기향상동기’, ‘자기평가동기’, 그리고 ‘자기고양동기’를 콘텐츠 이용동기로 적용한 선행 연구는 아직까지 찾아볼 수 없다. 그러나 커뮤니케이션학 분야에 접목된 연구로 미디어를 통한 사회 비교가 삶의 만족도 또는 미디어 사용 중단에 영향을 미친다는 연구는 찾아볼 수 있다. 금희조(2007)는 TV 오락 프로그램이 왜곡된 사회현실을 제공한다는 문제제기 하에, 오락 프로그램 시청 후 수용자들에게 나타나는 문화계발 효과와 사회 비교 과정이 삶의 만족도를 저하시킨다는 가설을 검증하였다[45]. 비슷한 맥락으로 이성준과 이효성(2016)은 SNS에서의사회 비교 경험이 삶의 만족도에 미치는 영향을 알아보았는데, 그 결과 자기고양동기에 의한 하향 비교보다 자기향상동기에 의한 상향 비교가 삶의 만족도에 긍정 및 부정적인 영향을 모두 미치는 것으로 나타났다[46].반면 차경진과 이은목(2015)은 SNS 이용중단 의도를 사회 비교 이론 관점에서 살펴보았다. 그 결과 SNS 사용자들이 상향 비교 및 유사 비교를 할수록, 부정적 정서와 SNS에 대한 피로감이 증가하고 결국 SNS 중단의도까지 영향을 줄 수 있다고 밝혔다[37]. 이러한 차경진과 이은목(2015)의 연구결과를 본 연구와 접목시켜 인과관계를 다르게 생각해보면, 유사 및 상향 비교가 이용중단에 영향을 미치기 전에 자기 평가 및 향상 동기가 이용 동기로서 미디어를 이용하게하고 이러한 동기에 따른 유사 및 상향 비교가 지나치게 지속되면 이용 중단에 영향을 미치는 것은 아닌지 생각해볼 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구를 통해 사회 비교와 관련된 동기들이 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기로 확인된다면, 이용 동기가 이용 중단의 원인이 되는 심층적인 후속 연구의 기반을 마련할 수 있다. 이에 본 연구에서는 사회 비교와 관련된 동기들이 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청에 영향을 미칠 것으로 보고 이를 검증하고자 한다. 특히 선행연구들에서 자기고양동기에 따른 하향비교보다 자기 평가 및 향상 동기에 따른 유사 및 상향비교가 미디어 이용과 밀접한 관련이 있는 것으로 밝혀졌고, 욕구 충족 영상 콘텐츠의 특성상 하향비교가 가능할 만큼 제작자의 열등한 모습을 그린 콘텐츠는 없는 것으로 판단하여 본 연구에서는 ‘자기고양’ 동기는 제외하고 ‘자기 평가 및 향상’ 동기에 대한 검증을 진행하고자 한다.

3.1.2 감각 자극

본 연구에서 두 차례에 걸쳐 시행한 FGI를 통해 욕구충족 영상 콘텐츠 이용 동기로 ‘소리가 듣기 좋아서’, ‘(묘한)쾌감이 들어서’, ‘감각을 자극해줘서’ 등의 응답을 얻었으며, 이러한 감각 자극과 관련한 동기는 특히 ASMR을 시청하는 수용자에게 두드러지게 나타났다. 이에 ASMR 이용 동기와 관련한 선행연구를 찾아보았으나 국내외 학술지 논문은 아직 없고, 국내 학위논문으로 이용 동기를 도출한 연구가 있어 이를 참고하여 감각 자극과 관련한 문항을 도출하였다. 그 중 정민주(2018)는 ASMR 이용 동기로 ‘심리적 안정 추구’, ‘관계지향적’, ‘집중력 향상’, ‘수면 욕구 해소’ 의 4가지 이용동기를 도출하였는데[47], 사용된 문항 중 ‘기분이 좋아지기 때문에’, ‘팅글(묘한 쾌감/소름) 때문에’, ‘소리가 듣기 좋기 때문에’ 등의 문항이 ‘스트레스 해소를 위해’, ‘심신 안정을 위해’ 와 같은 문항과 첫 번째 요인으로 도출되어 자체적으로 시행한 FGI의 결과를 뒷받침하는 것을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 감각 자극과 관련한 해당 문항들을 포함하여 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 분석해보고자 한다.

결과적으로 이 연구는 FGI를 통해 얻어진 ‘자기 평가 및 향상’ 그리고 ‘감각 자극’ 의 2개 범주 이용 동기와 그동안 선행연구에서 밝혀진 여타 장르의 이용 동기 8개 범주를 모두 포괄하여 총 10개의 범주 안에서 욕구충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 무엇인지 탐색하고자 한다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 1: 욕구 충족 영상 콘텐츠를 시청하는 수용자의 이용 동기는 무엇인가?

3.2 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향과 이용과 충족

수용자의 인구통계학적, 심리적 특성이 미디어 이용에 영향을 준다는 것은 이론과 충족 연구에서 일찍이 증명되어왔다[48-54]. 이에 이 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청도 수용자의 인구통계학적, 심리적 특성에 따라 달라질 것으로 보고 연구를 진행한다. 특히 본 연구에서는 미디어 이용에 영향을 주는 수용자의 심리적 특성으로 선행연구에서 자주 증명되어온 5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향을 살펴보고자한다. 관련 선행연구는 다음과 같다.

먼저 인구통계학적 변인이 미디어 이용 동기와 이용에 영향을 준다는 것은 이용과 충족과 관련한 선행연구들에서 자주 입증되어왔다[25]. 심미선, 김은미, 그리고 이준웅(2004)은 성별, 연령, 교육수준에 따른 TV 장르선호도를 조사하였는데, 성별의 경우 남성이 여성보다 뉴스와 교양 프로그램을 더 시청하였고 여성의 경우 드라마와 오락 프로그램을 더 시청하였다[55]. 연령의 경우 연령이 높은 층은 뉴스와 드라마를 선호했고, 낮은 층은 오락 프로그램을 선호하였다. 교육수준의 경우 교육수준이 높으면 뉴스와 교양 프로그램을, 낮으면 드라마를 선호하는 경향을 보였다. 한편 이하나와 양승목(2017)은 SNS 이용자 집단을 분석하였는데, 여성이며 낮은 연령일수록 그리고 교육 및 소득 수준이 높을수록 SNS 이용 확률이 높은 것으로 분석했다. 아울러 연령이 높을수록 카카오스토리를 선호하고, 학력이 높거나 남성일수록 페이스북이나 트위터를 선호하는 경향을 보였다[56]. 이렇듯 매체와 장르는 개인적 취향이 반영된 개념이기 때문에 인구통계학적 특성에 따라 선호도가 다르게 나타날 수 있다[57].

수용자의 심리적 특성 중 하나로 고려한 5대 성격 특성은 수용자의 미디어 선택에 영향을 미치고, 이러한 선택은 수용자가 미디어 이용에 기대하는 충족에 영향을 준다[58]. 1980년대에 만들어진 5대 성격 특성(Big Five Personality Traits)은 일반적으로 사람의 성격에는 5가지 요인이 있으며, 이 5개 요인은 개인의 행동과 성향을 포괄적으로 설명할 수 있다고 말한다[59]. 외향성, 친화성, 성실성, 신경증, 개방성으로 구성된 5개 요인은 각각 독립적인 특성으로 나타난다[62]. 먼저 외향성은 다른 사람과의 교제를 원하고 타인의 관심을 유발하려는 정도를 말한다. 외향적인 사람은 적극적이며 사교성이 높은 특징을 보인다. 친화성은 타인에게 동조적이며 조화롭고 원만한 관계를 유지하려는 정도를 의미하며, 친화성이 높은 사람들은 양보심이 많은 모습을 보인다. 성실성은 사회적 규범이나 원칙, 질서 등을 기꺼이 지키는 정도를 나타낸다. 성실성이 높은 사람들은 책임감이 강하며 철저한 계획성과 신뢰감 있는 특징을 지닌다. 신경증은 정서적 불안, 긴장, 환경에 대한 민감도 등으로 감정과 행동에 부정적 영향을 미치는 정도를 말한다. 신경증이 높은 사람일수록 긴장되어 있으며 화를 잘 내는 특징을 보인다. 개방성은 자극, 변화, 다양성 등을 좋아하는 정도를 의미한다. 개방성이 높은 사람은 새로운 것에 개방적이며 도전적인 모습을 보인다. 본 연구에서 5대 성격을 수용자의 심리적 특성 중 하나로 구성한 것은 미디어 이용과 관련한 많은 선행연구에서 선행변인으로 증명되어 왔기 때문이다. 구체적으로 Finn(1997)은 5대 성격 중 개방성이 높은 사람일수록 텔레비전 시청과는 부적인 관계를 나타내는 것을 규명하였다[51]. 오대영(2017)은 유튜브 장르 별 동영상 이용량에 5대 성격이 미치는 영향을 분석하였는데, 음악장르 이용에는 친화성과 개방성이, 코미디/애니메이션, 영화, TV 드라마에는 외향성이, 뉴스에는 친화성이 정적인 영향을 주고, 게임 장르에는 성실성이 부적인 영향을 준다고 밝혔다[59]. 박수연과 황진숙(2016)의 연구에서는 개방성이 높은 사람일수록 TV 패션/뷰티 채널을 시청하는 것으로 나타났다[60]. Hughes, Rowe, Batey와 Lee(2012)는 성격에 따라 소셜미디어 별로 이용 동기가 다르게 나타난다고 밝히면서, 성실성이 높은 사람은 정보 습득을 위해 페이스북은 이용하지 않지만, 트위터는 이용한다는 결과를 도출했다[52][59]. 반면 Marshall, Lefringhausen와 Ferenczi(2015)는 외향성이 높은 사람은 소통을 위해 페이스북을 이용하지만, 개방성이 높은 사람은 지식습득이나 정보공유를 위해 페이스북을 사용한다고 밝혔다[61][59]. 이렇듯 5대 성격 특성은 미디어 선택 및 이용 동기를 설명하는 유용한 틀로 자주 입증되어왔다. 이에 본 연구는 5대 성격 특성이 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 및 이용 동기에 영향을 미칠 것으로 보고 수용자 특성의 한 변인으로 살펴보고자한다.

세 번째 수용자 특성으로 고려한 개인주의-집단주의 성향은 개인이 자신의 이익이나 견해를 중요시하고 의사결정에 있어 개인적 만족을 중요시하는지, 아니면 집단의 이익이나 규범을 중요시하고 관계적 사고방식에 근거해 의사결정 하는지를 의미한다. 개인주의-집단주의 개념은 국가 간 문화 비교연구에서 유래된다. 문화적 가치 차원에 대해 처음 정의를 내린 Hofstede(1983)는 개인주의-집단주의를 국가 간 문화의 차이를 설명하는 개념으로 봤으며, 개인주의-집단주의를 서로 양극단에 위치하는 상호배타적인 개념으로 설명하였다[63][64]. 그러나 최근에는 개인의 다양성이 증대하고 문화 간 융합이 이루어지면서 개인주의-집단주의 개념이 국가 간 차이를 넘어 조직, 사회집단 그리고 개인단위까지 확장되어 연구되고 있다. 더 나아가 몇몇 학자들은 개인주의-집단주의가 상반된 가치가 아닌, 각각 독립적인 개념이면서 복합적이며 혼재된 개념이라고 설명한다[55-58]. 즉 한 개인에게 개인주의와 집단주의가 모두 혼재될 수 있다고 설명한다. 이러한 개인주의-집단주의 성향에 관한 연구는 커뮤니케이션분야에서도 활발하게 연구되어왔다. 주요 연구 사례를 살펴보면, 먼저 전종우와 이성현(2010)은 개인주의-집단주의 성향을 포함한 개인의 문화적 가치가 TV 드라마 시청에 어떤 영향을 미치는지 탐구하였다[50]. 특히 해당 연구에서는 한국 드라마와 미국 드라마 간 비교를 중심으로 연구하였는데, 그 결과 개인주의 성향과 같은 미국적 문화 가치를 가진 수용자가 미국 드라마에만 긍정적인 태도를 보이는 것이 아니라 드라마 장르나 스토리가 개인주의적인지, 혹은 집단주의적인지에 따라 선호하는 드라마가 달라진다는 것을 확인했다[50]. 한편 이은진과 석효정(2017)은 패션브랜드 관계지향성 관련 연구에서 SNS 이용자의 개인주의-집단주의 성향이 브랜드 커뮤니티 이용 동기에 미치는 영향을 분석했다[48]. 그 결과 SNS 이용자의 수직 개인주의는 정보 및 경제 추구에, 수평 개인주의는 인적교류, 소비자 권익, 정보 추구에, 그리고 수직 집단주의는 인적교류, 소비자 권익, 흥미 추구에, 수평 집단주의는 정보 추구에 긍정적인 영향을 미치고 소비자 권익에는 부정적인 영향을 미쳤다[48].

이상의 선행 연구 결과로 개인의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향에 따라 선호하는 콘텐츠 장르 및 이용 동기가 달라지는 것을 확인하였다. 이에 본 연구에서는 개인의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향이 욕구 충족 영상 콘텐츠시청 장르 및 이용 동기에 영향을 미칠 것으로 보고, 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 2: 수용자의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향이 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 어떤 영향을 미치는가?

연구문제 3: 수용자의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향이 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기에 어떤 영향을 미치는가?

4. 시청 만족도

미디어 만족도는 이용과 충족 이론과 함께 많은 연구가 이루어져왔다. 미디어 만족은 자신이 기대하는 내용이 포함돼 있을 것이라는 믿음, 해당 내용이 실제로 이용자들의 기대를 충족시키는 정도, 그리고 기대 충족에 대한 이용자의 평가에 의해 형성되는 것으로 설명된다[69][49]. 가령 TV 시청 만족도는 시청자들의 TV 프로그램에 대한 기대나 동기가 충족되거나, 시청 프로그램과 시청 중에 느낄 수 있는 감정 등이 복합적으로 상호 연결되어 만족도가 형성된다고 이해할 수 있다[68][70]. 이에 미디어 만족도 형성 과정을 설명하는 선행연구들은 수용자의 미디어 만족도가 미디어 이용 동기와 함께 이용과 충족 이론 내에서 분석될 수 있다고 설명한다[22][24]. 김정기(1996)는 한국 성인의 텔레비전 시청 만족도와 동기, 태도, 행위, 프로그램 간의 상관관계를 밝힌 연구에서 텔레비전 시청 동기와 시청 만족도가 높은 상관성을 가지고 있다고 밝혔다[22]. 한편 노인들의 텔레비전 시청 동기가 시청 장르, 시청 총량 및 만족도에 미치는 영향을 조사한 이강형과 신동호(2017)도 시청 동기를 시청 만족도 예측에 높은 설명력을 가진 변수로 설명한 바 있다[71]. 김종무(2017)는 인터넷 라이브 방송의 시청 동기가 시청 만족도에 미치는 영향을 분석하였는데, ‘이용의 접근성’, ‘정보이용 편의성’, ‘지루함 해소’ 그리고 ‘사회적 관계’ 동기가 시청 만족도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔으며, ‘휴식 제공’과 ‘시청 편의성’ 동기는 시청 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 검증하였다[72].

이에 본 연구는 연구문제 4를 통해 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 시청 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다.

연구문제 4: 수용자의 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 시청 만족도에 어떤 영향을 미치는가?

Ⅲ. 연구 방법 및 절차

1. 설문조사

본 연구는 두 단계의 온라인 설문조사 방법을 채택하였다. 조사는 국내 온라인 리서치 전문기관에 의뢰하여, 1차 조사는 2019년 3월 29일부터 4월 2일까지, 2차 조사는 4월 5일부터 4월 9일까지 전국적으로 실시하였다. 표집은 욕구 충족 영상 콘텐츠 중 같은 장르를 2회 이상 시청한 사람에 한해 시행되었으며, 먹는 ASMR을 시청할 경우 먹방으로 선택하게끔 조치하였다. 1차 조사는 욕구 충족 영상 콘텐츠 장르 중 즐겨보는 콘텐츠와 그들의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향 및 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 묻는 조사였으며, 이를 통해 연구문제 1, 2, 3에 대한 결과를 도출하였다. 2차 조사는 욕구 충족 영상 콘텐츠 장르 중 즐겨보는 콘텐츠에 대해 질문하고 1차 조사에서 요인 분석이 완료된 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기와 시청 만족도를 묻는 문항으로 구성되었으며, 이를통해 연구문제 4를 파악하였다.

1차 조사는 욕구 충족 영상 콘텐츠 중 같은 장르를 2회 이상 시청한 응답자 375명 가운데 불성실한 응답자 40명을 제외하고 브이로그 시청자 113명, ASMR시청자 109명, 먹방 시청자 113명으로 구성된 최종 335명의 데이터를 분석하였다. 2차 조사는 욕구 충족 영상 콘텐츠 중 같은 장르를 2회 이상 시청한 126명 가운데 불성실 응답자를 제외하고 브이로그 시청자 36명, ASMR 시청자 34명, 먹방 시청자 36명으로 구성된 총 106명의 데이터를 최종 데이터로 분석하였다.

2. 변인의 측정

본 연구의 설문은 가장 즐겨보는 욕구 충족 영상 콘텐츠 장르 및 인구통계학적 특성을 묻는 질문을 제외하고, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향, 이용 동기 그리고 시청 만족도 문항에 대해 5점 리커트 척도(1: 전혀그렇지 않다 – 5: 매우 그렇다)를 사용하였다. 한편 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 교육수준, 소득수준의 4가지 요인으로 구성하여 결과를 도출하였다. 각 변인에 대한 조작적 정의와 측정방법은 다음과 같다.

2.1 5대 성격

응답자들의 5대 성격을 측정하기 위해, Donnellan,Oswald, Baird와 Lucus(2006)의 5대 성격 측정 모델을 본 연구에 맞게 수정하여 이용하였다[59][73]. [표1]과 같이 측정 문항은 총 18문항이며, 역질문 된 9문항은 역코딩하여 활용하였다.

표 1. 5대 성격 측정 문항

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2.2 개인주의-집단주의

개인주의-집단주의는 Triandis와 Gelfand(1998)가 한국 기업에 적용했던 16문항을 번역한 선행 연구들[64][74]의 문항을 [표 2]와 같이 수정하여 사용하였다.

표 2. 개인주의-집단주의 측정 문항

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2.3 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기

이 연구에서 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기란 응답자가 욕구 충족 영상 콘텐츠를 선택하고 시청하는 이유를 의미한다. 이론적 배경에 전술한 것과 같이 본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 밝히는 탐색적 연구로서 선행연구들에서 밝혀진 미디어 이용 동기들을 포괄하여, ‘재미 추구’, ‘관계 추구’, ‘정보 추구’, ‘동일시(대리만족)’, ‘공감 및 동질감’, ‘시간보내기’, ‘도피’, ‘안정 및 긴장해소’의 8개 동기 요인이 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 맞는지 확인한다. 여기에 FGI 및 전문가 인터뷰를 통해 예상한 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기 2개 요인을 추가해 총 10개 요인에 대해 검증한다. 이를 측정하기 위해 기존 12개 연구에서 사용된 문항과 FGI 및 전문가인터뷰를 통해 도출한 문항을 정리 및 수정하여, [표 3]과 같이 총 39개 문항으로 이용동기를 측정하였다.

표 3. 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기 측정 문항

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첫 번째 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기로 예상한 자기 평가 및 향상 동기는 한덕웅과 장은영(2003)이 사회 비교가 분노경험, 주관안녕 및 건강지각에 미치는 영향을 조사한 연구에서 ‘자기평가동기’와 ‘자기향상동기’를 측정한 문항들 중 4문항을 본 연구에 맞게 재구성하여 측정하였다[39]. 두 번째 이용 동기로 예상한 감각자극 동기는 정민주(2018)의 ASMR 이용 동기 측정 항목 중 2문항과 전문가 인터뷰를 통해 도출한 1문항을 본 연구에 맞게 재구성하였다[47]. 세 번째 이용 동기로 예상한 재미 추구 동기는 Haridakis와 Hanson(2009)이 유튜브 이용 동기와 관련한 연구에서 사용한 문항 중 재미 추구에 해당하는 3문항을 욕구 충족 영상 콘텐츠에 맞게 번역 및 재구성하여 측정하였다[75]. 네 번째이용 동기로 예상한 관계 추구 동기는 오대영(2017)의 측정 항목 중 관계 추구에 해당되는 5문항을 사용하였다[59]. 다섯 번째 이용 동기로 예상한 정보 추구 동기는 오대영(2017)의 측정 항목 중 정보 추구 동기를 묻는 질문으로 사용된 3문항과 텔레비전 드라마 시청에서의 감정적 동일시에 대해 조사한 박웅기와 송진경(2009)의 측정 항목 중 1문항을 수정하여 측정하였다[59][76]. 여섯 번째로 예상한 동일시(대리만족) 동기는 반옥숙과 박주연(2013)의 리얼리티 데이트 프로그램의시청 동기에 관한 연구에서 제시되었던 문항 중 동일시(대리만족)에 해당하는 1문항과 Cohen(2001)의 척도 중 2문항을 본 연구에 맞게 수정하였다[77][78]. 일곱 번째 이용 동기로 예상한 공감 및 동질감 동기는 FGI를통해 도출한 3문항과 박웅기와 송진경(2009)이 사용한 문항 중 공감 및 동질감에 해당하는 2문항을 본 연구에 알맞게 재구성하여 측정했다[76]. 여덟 번째 이용 동기로 예상한 시간보내기는 오대영(2017)의 측정 항목 중 시간보내기 동기에 적합한 1문항과 김종무(2017)가 인터넷 라이브방송 시청동기를 파악한 연구에서 사용한 문항 중 시간보내기 동기에 적합한 1문항을 추출하여 사용하였다[59][72]. 아홉 번째 이용 동기로 예상한 도피 동기는 반옥숙과 박주연(2013)의 측정 항목 2문항과 Haridakis와 Hanson(2009)의 측정 항목 중 도피동기에 적합한 2문항을 본 연구에 알맞게 수정하였다[75][77]. 마지막으로 예상한 이용 동기는 안정 및 긴장해소 동기로 정민주(2018)의 측정 항목 중 3문항과 오대영(2017)의 측정 항목 중 1문항, 그리고 김종무(2017)의 측정 항목 중 2문항을 본 연구에 알맞게 수정하였다[47][59][72].

2.4 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 만족도

이 연구에서 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 만족도는 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 전 수용자가 가졌던 기대가 인지적, 감정적으로 충족되었는지를 의미한다. 이러한 시청 만족도를 측정하기 위해 기존의 2개 연구에서 사용한 측정 항목을 [표 4]와 같이 새롭게 구성하여 측정하였다.

표 4. 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 만족도 측정 문항

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3. 설문 응답자의 기술통계 분석

본 연구의 1차 조사에 참여한 응답자 335명과 2차 조사에 참여한 106명의 인구통계학적 분포는 [표 5]와 같다.

표 5. 응답자의 인구통계학적 특성

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4. 신뢰도 분석

이 연구에서 측정한 변인들의 신뢰도 검증을 위해 크론바흐의 알파계수(Cronbach’s α)를 사용했다. Nunnally(1978)는 크론바흐 알파계수가 탐색적 연구 분야에서는 0.6 이상, 기초 연구에서는 0.8 이상 그리고 중요한 결정이 요구되는 응용 연구에서는 0.9 이상이면 충분하다고 주장한다[81]. 이 연구에서 사용한 측정 항목들의 문항 간 신뢰도는 [표 6]과 같이 5대 성격 중 성실성을 제외하고 모두 0.7 이상이며 성실성은 0.68로, 탐색적 연구로서 내적 일관성을 저해하는 요인은 없었다.

표 6. 변인 별 신뢰도

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Ⅵ. 분석결과

1.연구문제 1의 결과

이 연구의 첫 번째 연구문제는 욕구 충족 영상 콘텐츠의 이용 동기를 파악하기 위한 목적으로 설정되었다. 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 알아보기 위해 39개 항목을 대상으로 탐색적 요인분석을 실시했다. 요인추출은 주축 요인 분석 방법을 이용했으며, 요인 회전은 베리맥스 직각 회전 방식을 적용했다. 요인의 수는 고유 값(아이겐 값)이 1.0 이상인 요인만을 추출하여 결정했으며, 그 결과 7개의 요인이 추출되었다. 요인 적재량은 주인자적재치 .50이상, 부인자적재치 .40 이하이면 유의한 것으로 인정했고, 2개 이상의 항목으로 이루어진 요인을 구했다. 그 결과 39문항 중 10문항이 제외되었고, 이 과정에서 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기로 예상했던 ‘동일시(대리만족)’와 ‘정보 추구’ 요인이 없어져 총 5개의 요인으로 구분되었다. [표 7]에서 제시된 바와 같이 도출된 5개 요인은 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기 전체 변량의 62.4%를 설명하였고, KMO값도 .90으로 나타나 변수 선정이 매우 적합함을 확인할 수 있었다.

표 7. 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기 요인분석 결과

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구체적으로 요인 1은 전체 변량의 25.3%를 설명하였으며, 수용자가 자신과 비슷하거나 나은 등장인물(제작자)과의 비교를 통해 자기 평가, 자기 향상, 공감 등을하려는 문항이 적재되어 있어서 요인 이름을 ‘자기 평가 및 향상’으로 명명하였다. 총 변량의 16.0%를 차지하는 요인 2는 감각을 자극하거나 긴장해소 및 휴식 관련 항목을 포함하고 있어, 요인 이름을 ‘감각 자극 및 안정’으로 하였다. 한편 9.1%의 설명량을 차지하는 요인 3은 재미나 즐거움과 관련된 동기가 강해 요인 이름을 ‘재미 추구’로 명명하였다. 6.9%의 설명량을 보인 요인 4는 시간을 보내거나 일이나 사람으로부터 벗어나기 위한 수단으로 욕구 충족 영상 콘텐츠를 소비하려는 동기가 강해 요인 이름을 ‘도피 및 시간보내기’로 명명하였다. 마지막으로 요인 5의 경우, 최초 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기를 파악하기 위한 문항 설정 시 ‘내 관심사/생각과 같은 그룹에 속하기 위해서’, ‘다른 사람에게 내 생각을 전달할 수 있어서’ 등의 문항과 함께 있어 요인 이름을 관계 추구로 임의 명명했었다. 그러나 요인분석을 통해 도출된 문항들이 ‘시대에 뒤쳐지지 않기 위해서’와 ‘주변에서 많이 이용해서’로 관계를 추구하는 능동적인 동기이기보다는, 주변 사람들이 시청하는 것을 보고 시대에 뒤쳐지지 않기 위한 목적의 수동적인 동기가 강해 요인 이름을 ‘유행 추구’로 명명하였다. 그리고 해당 요인은 5.1%의 설명량을 보였다.

2. 연구문제 2의 결과

본 연구의 두 번째 연구문제는 수용자의 인구통계학적 특성과 5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향이 욕구충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 분석이다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다.

2.1 인구통계학적 특성에 따른 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택

성별, 연령, 교육수준, 소득수준으로 구성된 인구통계학적 특성이 욕구 충족 영상 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 교차분석을 실시하여 [표 8]에 나타내었다. 그 결과 연령(χ²=20.93, p = .022)과 소득수준(χ²= 23.73, p = .008)에서 유의미한 차이를 보였다. 특히 연령에서 보인 결과를 토대로 10~30대와 40~60대의 두개 그룹으로 재분류하여 추가로 교차분석한 결과, χ²= 11.74(p = .003)로 확인돼 그 차이를 더욱 뚜렷하게 확인할 수 있었다. 구체적으로 10~30대는 브이로그, ASMR, 먹방 순으로, 40~60대는 먹방, ASMR, 브이로그 순으로 나타나 두집단 간 확연히 다른 선호를 확인할 수 있었다. 반면 소득수준의 경우 100~200만원미만과 200~ 300만원미만은 ASMR, 브이로그, 먹방 순으로 욕구 충족 영상 콘텐츠를 즐겨 보았다. 한편 100만원 미만과 300~400만원 미만은 브이로그, 먹방, ASMR 순으로 결과가 도출되었으며, 그 중 300~400만원 미만의 집단에서 브이로그와 먹방 간의 빈도 차는 1명으로 두 장르가 유사한수치를 보였다. 400~500만원 미만과 500만원 이상은먹방, ASMR, 브이로그 순으로 즐겨 시청했으며, 특히 ASMR과 브이로그의 경우 두 집단 모두 빈도 차이가 1명으로 유사하게 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합적으로 고려해 보았을 때 소득이 사실상 없어 용돈 등으로 생활하는 100만원미만 집단을 제외하고 소득이 높아질수록 먹방을 선호하며, 소득이 비교적 낮은 집단은 ASMR 또는 브이로그를 선호하는 것으로 분석된다.

표 8. 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 영향을 미치는 인구통계학적 특성에 대한 교차분석 결과

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2.2 5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향에 따른 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택

5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향이 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 일원배치분산분석을 실시해 [표 9]에 나타내었다. 그 결과 집단주의(F = 6.14, p = .002) 성향만이 욕구 충족 영상 콘텐츠 장르 선택에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 집단 간 평균 차이는 Duncan방식으로 사후 검정하였는데, 먹방(M = 3.70, SD =0.59)을 시청하는 집단이 집단주의 성향이 높았고 브이로그(M = 3.52, SD = 0.59)와 ASMR(M = 3.43, SD= 0.57) 시청 집단은 집단주의 성향이 낮은 것으로 나타났다. 반면 5대 성격 및 개인주의 성향은 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 유의미한 영향을 미치지 못했다.

표 9. 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 영향을 미치는 5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향에 대한 일원배치분산분석 결과

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3. 연구문제 3의 결과

이 연구의 세 번째 연구문제는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기 형성에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향을 알아보기 위한 목적으로 설정되었다. 이러한 관계를 파악하기 위해 수용자의 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향 순으로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.

3.1 자기 평가 및 향상 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성

먼저 자기 평가 및 향상 동기에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성을 알아본 첫 번째 모형에서는[표 10]과 같이 소득수준(β = .17, p = .020)만이 자기평가 및 향상 동기에 정적인 영향관계를 보고하였다. 5대 성격을 추가로 투입한 두 번째 모형에서는 외향성(β= .14, p = .037)이 정적으로, 교육수준(β =- .13, p =.039)이 부적으로 영향을 미쳤다. 개인주의-집단주의 성향을 추가로 회귀시킨 세 번째 모형은 인구통계학적 특성, 5대 성격은 더 이상 영향을 미치지 않았고, 집단주의(β = .14, p = .036)만이 자기 평가 및 향상 동기에 긍정적인 영향을 미쳤다.

표 10. 자기 평가 및 향상 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성에 대한 위계적 회귀분석 결과

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해당 결과에서 다중공선성과 공차의 독립성이 적합한지 확인한 결과, 다중공선성을 나타내는 분산팽창요인(VIF)은 모두 10을 넘지 않았고 공차 한계(tolerance)도 모두 0.1이상으로 독립 변인들 간의 다중공선성이 적합한 것으로 확인되었다. 아울러 회귀식의 적합성을 확인하기 위해 Durbin-Watson 값을 이용하였으며, 이 분석에서 Durbin-Watson 값이 1.83으로 나타나 분산들 간 적합성에 문제가 없는 것으로나타났다.

3.2 감각 자극 및 안정 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성

감각 자극 및 안정 동기에 수용자의 인구통계학적 특성을 투입한 첫 번째 모형에서는 [표 11]과 같이 교육수준(β = -.13, p = .035)이 부적인 영향관계를 보였다. 5대 성격을 추가로 투입한 두 번째 모형의 경우, 교육수준(β =- .15, p = .019)이 부적으로, 외향성(β =.15, p = .024)이 정적으로 영향을 미치고 있었다. 세 번째 모형을 토대로 독립 변수들 간의 상대적 영향력을 평가한 결과, 개인주의(β = .18, p = .002)가 가장 큰 정적인 영향력을 나타냈으며, 다음으로 교육수준(β =-.16, p = .009)과 성실성(β =-.12, p = .042) 순으로 부적인 영향력을 나타냈다.

이 결과에서 VIF는 모두 10미만이고 공차 한계도 모두 0.1이상이었으며 Durbin-Watson 값도 1.45로, 다중공선성과 분산들 간 적합성에 문제가 없는 것으로 확인됐다.

표 11. 감각 자극 및 안정 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성에 대한 위계적 회귀분석 결과

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3.3 재미 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성

[표 12]에서 제시된 바와 같이 첫 번째 모형에서 재미 추구 동기에 유의한 영향을 미치는 인구통계학적 변인은 없었다. 5대 성격을 추가로 투입한 두 번째 모형의 경우, 외향성(β = .17, p = .011)이 정적으로, 신경증(β =- .14, p = .017)이 부적으로 영향을 미쳤다. 개인주의-집단주의 성향을 추가로 회귀시킨 세 번째 모형에서는 개인주의(β = .20, p = .001)와 집단주의(β =.18, p = .006) 순으로 재미 추구 동기에 긍정적인 영향을, 다음으로 신경증(β =- .14, p = .013)이 부정적인 영향을 미쳤다.

이 분석에서 VIF는 모두 10미만이었고 공차 한계도모두 0.1이상이었으며 Durbin-Watson 값도 1.91로 나타나, 다중공선성과 분산들 간 적합성에 문제가 없었다.

표 12. 재미 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성에 대한위계적 회귀분석 결과

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3.4 도피 및 시간보내기 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성

도피 및 시간보내기 동기에 영향을 미치는 수용자의특성을 보기 위해 인구통계학적 특성, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향을 차례대로 투입한 결과, [표 13]과 같이 3개 모형 모두에서 유의한 영향을 미치는 변인은 없었다.

표 13. 도피 및 시간보내기 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성에 대한 위계적 회귀분석 결과

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3.5 유행 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성

먼저 수용자의 인구통계학적 특성을 투입한 첫 번째모형에서는 [표 14]에 서술된 바와 같이 소득수준(β =.24, p = .001)과 연령(β = .16, p = .012)이 유행 추구동기에 유의한 정적인 인과관계를 보고하였다. 5대 성격을 추가로 투입한 두 번째 모형의 경우에도 소득수준(β = .21, p = .004)과 연령(β = .16, p = .014)만이정적인 영향을 미쳤다. 세 번째 모형을 토대로 독립 변수들 간의 상대적 영향력을 평가한 결과, 집단주의(β =.18, p = .005), 연령(β = .16, p = .014), 소득수준(β= .16, p = .022) 순으로 유행 추구 동기에 긍정적인 영향을 미치고 있었다.

표 14. 유행 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성에 대한위계적 회귀분석 결과

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아울러 VIF는 모두 10미만이었고 공차 한계는 모두 0.1 이상이었으며 Durbin-Watson 값도 2.13으로 나타나, 다중공선성과 분산들 간 적합성에 문제가 없었다.

4. 연구문제 4의 결과

이 연구의 마지막 연구문제는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기로 도출된 5가지 이용 동기가 시청 만족도에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위한 목적으로 설정되었으며, 이러한 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시했다. 그 결과 [표 15]에 서술된바와 같이 감각 자극 및 안정(β = .50, p <.001), 재미 추구(β = .35, p<.001), 자기 평가 및 향상(β = .17, p = .043) 동기는 시청 만족도에 정적인 영향을, 유행 추구(β = -.24, p= .002) 동기는 부적인 영향을 미쳤다. 반면 도피 및 시간보내기는 유의한 영향을 미치지 못했다. 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 시청 만족도에 미치는 영향을 설명하는 정도는 56.7%로 높게 나타났으며, 본 연구에서 설정한 회귀모형도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F = 26.15, p <.001).

표 15. 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기가 시청 만족도에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석 결과

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한편 이 결과에서 VIF는 모두 10미만이었고 공차 한계도 모두 0.1이상이었으며, Durbin–Watson 값도 2.50으로 다중공선성과 분산들 간 적합성에 문제가 없었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

1. 연구결과의 해석 및 논의

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 연구문제 1에 해당하는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기는 ‘자기 평가 및 향상’, ‘감각 자극 및 안정’, ‘재미 추구’, ‘도피 및 시간보내기’, ‘유행 추구’의 5개 동기로 확인되었다. 그 중 ‘자기 평가 및 향상’ 동기가 가장 높은 설명력을 가진 첫 번째 동기로 확인되었는데, 이는 욕구 충족 영상 콘텐츠를 시청하는 수용자들이 등장인물(제작자)과 자신을 비교함으로써 공감하고 스스로의 상황을 평가하거나 자기 향상을 하려는 동기가 있음을 의미한다. 추가적으로 이러한 자기 평가 및 향상 동기는 브이로그, 먹방, ASMR 시청자 순으로 그 동기 정도가 큰 것으로 나타났다. 두 번째로 설명력이 높은 ‘감각 자극 및 안정’ 동기를 통해 수용자들이 심리적인 안정을 느끼고 스트레스 및 긴장을 해소하며, 좋은 소리를 듣는 등 감각을 자극하고자 욕구 충족 영상 콘텐츠를 소비하는 것을 알 수 있었다. 아울러 이러한 감각 자극 및 안정 동기는 브이로그나 먹방 보다 ASMR을 즐겨보는 그룹에서 두드러지게 나타났다. 세 번째로 확인된 ‘재미 추구’ 동기는 욕구 충족 영상 콘텐츠가 기본적으로 오락과 즐거움을 준다는 것을 입증했다. 이러한 재미 추구 동기는 ASMR을 즐겨보는 집단보다 브이로그 및 먹방을 즐겨보는 집단에서 높게 나타났다. 네 번째로 도출된 ‘도피 및 시간보내기’ 동기는 수용자들이 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청을 통해 시간을 때우거나 현실에서 느끼는 복잡한 일을 잊고 싶어함을 의미한다. 이러한 도피 및 시간보내기 동기는 ASMR, 브이로그, 먹방을 즐겨보는 집단 간에 유의미한 차이를 보이지 않았는데, 이를 통해 세 개의 장르가 도피 및 시간보내기 동기를 유사하게 충족시킨다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 ‘유행 추구’ 동기를 통해 수용자들이 최근 욕구충족 영상 콘텐츠가 인기 있는 것을 보고, 시대에 뒤쳐지지 않기 위한 목적으로 콘텐츠를 시청함을 알 수 있다. 이러한 의미에서 다른 동기들에 비해 소극적인 동기로 보이며, 연구문제 4의 결론에서 다시 언급하겠지만 이러한 소극적 동기를 가진 수용자일수록 시청 만족도가 낮은 것으로 분석된다. 아울러 유행 추구 동기에서 브이로그, ASMR, 먹방을 즐겨보는 집단 간에 유의미한 차이는 없었다.

본 연구의 연구문제 1에서 도출된 욕구 충족 영상 콘텐츠의 5가지 이용 동기는 다음과 같은 학문적, 실무적 함의를 지닌다. 먼저, 이 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠의 이용 동기를 폭넓게 탐색한 연구라는 점에서 학문적의의를 지닌다. 특히 ‘자기 평가 및 향상’과 ‘감각 자극 및 안정’ 동기의 경우, 선행연구에서 밝힌 여타 콘텐츠들의 이용 동기와는 차별화된 이용 동기라는 점에서 그 의미가 있다. 오대영(2017)은 유튜브 내 음악, 영화/TV 드라마, 코미디/애니메이션, 스포츠, 게임, 뷰티/패션의 6개 장르에 대한 이용 동기로 관계 추구, 재미추구, 정보 추구 동기를 도출하여 다른 미디어와 차별화된 이용 동기를 밝혀내지 못했다고 서술한 바 있다[59]. 여대생의 뷰티 유튜브 이용 동기를 밝힌 정용국(2018)도 정보적 동기, 오락적 동기, 공감과 대리만족, 습관적 시청으로 그 이용 동기를 밝혀 기존 선행연구들에서 밝혀진 동기들과 유사한 결과를 보였다[32]. 따라서 본 연구의 ‘자기 평가 및 향상’과 ‘감각 자극 및 안정’ 동기는 브이로그, ASMR, 먹방으로 구성된 욕구 충족 영상 콘텐츠의 특성을 잘 나타내면서, 선행 연구들에서 확인되지 않은 새로운 동기라는 점에서 의의를 지닌다. 그 밖에도 기존 선행연구들에서는 ‘주변에서 많이 이용해서’ 및 ‘시대에 뒤쳐지지 않기 위해서’ 의 수동적인 성향이 있는 2문항이 ‘다른 사람에게 내 생각을 전달할 수 있어서’, ‘내 관심사나 생각과 같은 그룹에 속하기 위해서’ 등의 문항들과 같이 타인과의 유대감을 높이려는 의도로 해석되어 ‘관계 추구’ 요인으로 분류됐었다. 그러나 본 연구는 앞의 두 문항만이 독립된 항목으로 추출된 것을 미루어, 욕구 충족 영상 콘텐츠 수용자들의 경우 능동적인 ‘관계 추구’ 동기가 아닌 유행에 뒤쳐지지 않기 위해 시청하는 수동적인 ‘유행 추구’ 동기를 가진 것으로 보았다는 점에서 차별성을 지닌다. 이를 통해 본 연구가 욕구 충족 영상 콘텐츠를 이해하는 근거를 제공했으며, 새롭게 도출된 ‘자기 평가 및 향상’ 및 ‘감각 자극 및 안정’, ‘유행 추구’ 동기는 향후 다른 콘텐츠 이용 동기에도 확대 적용할 수 있다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 아울러 본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 제작자들에게 이러한 수용자들의 이용 동기를 경험적으로 보여주고, 이를 반영하여 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 근거를 제공한다는 점에서 실무적 함의를 지닌다. 즉 욕구 충족 영상 콘텐츠 제작자들은 본 연구에서 제시된 5가지 이용 동기 중 자신이 타깃으로 하는 수용자가 어떠한 이용 동기를 가지고 있는지 고찰해 보고, 그 동기를 충족시킬 수 있는 스토리로 콘텐츠를 구성하는데 본 연구결과를 활용할 수 있다. 그 밖에도 기존의 미디어 이용 동기로 자주 언급되어온 ‘정보 추구’동기가 욕구 충족 영상 콘텐츠를 시청하는 수용자들의 이용 동기로 나타나지 않았다는 점에서도 실무적 함의를 찾을 수 있다. 이는 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청자들이 새로운 정보를 취득하기 위한 목적으로 해당 콘텐츠를 시청하는 것이 아님을 의미한다. 즉 크리에이터가 욕구 충족 영상 콘텐츠에 특정 상황이나 제품에 대한 지식적인 정보를 포함하거나, 기업이 마케팅을 위해 해당 콘텐츠 활용 시 제품 및 서비스에 대해 자세한 정보를 제공하는 것은 효과 측면에서 재고되어야 한다는 함의를 제공한다. 한편 먹방 이용 동기와 관련한 선행 연구들[15][16]에서 먹방 시청의 차별화된 이용 동기로대리 충족 및 간접 경험과 같은 동기를 제시해왔는데,이 연구에서는 요인분석을 통해 ‘동일시(대리만족)’ 동기가 제외되었기에 향후 후속연구에서 재검증해볼 필요가 있다.

둘째, 본 연구의 연구문제 2에 해당하는 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향은 연령, 소득수준, 집단주의로 나타났다. 먼저 연령의 경우 10~30대는 브이로그, ASMR, 먹방 순으로, 40~60대는 먹방, ASMR, 브이로그 순으로 욕구 충족 영상 콘텐츠를 즐겨보는 것으로 나타났다. 이 결과를 연구문제 1에서 밝혀진 브이로그 시청자가 자기 평가 및 향상 동기가 높다는 결과와 접목하여, 연령이 낮을수록 다른 사람의 일상을 알고 싶고 자신의 삶과 비교하려는 자기 평가 및 향상 동기가 강해 브이로그를 더 즐겨보는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 해당 해석과 관련하여 욕구 충족 영상 콘텐츠 별로 접할 수 있는 매체가 다르고, 연령대 별로 즐겨 사용하는 매체가 다르기 때문에 시청 장르에 차이를 보이지 않을까라는 합리적인 의문을 가질 수 있다. 예를 들어 먹방의 경우 2009년에 등장하여 TV, SNS, 유튜브 등 다양한 채널을 통해 접할 수 있지만, 브이로그는 최근에 등장한 장르로 유튜브를 중심으로 시청가능하기 때문에 유튜브에 익숙하지 않은 높은 연령대에서 먹방을 더 즐겨보는것으로 나타났을 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 매체와 관련한 변인을 추가하여 재검증해 볼 필요가 있다. 또 다른 이유로 대부분의 브이로거 연령대가 10~30대로, 아직까지 높은 연령대의 브이로거가 많지 않은 것을 원인으로 이야기할 수 있다. 즉 높은 연령대의 수용자들이 자신과 타인을 비교하려는 동기가 높다 하더라도, 브이로거 연령이 자신보다 현저히 어리기 때문에 해당 동기가 충족되지 않아 브이로그 시청 빈도가 낮게 나타났을 수 있다. 실제로 연령대 별 ‘자기 평가 및 향상’ 동기를 추가적으로 분석해 본 결과, 10~30대  보다 40~50대의 ‘자기 평가 및 향상’ 동기가 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 이는 40~50대가 높은 ‘자기 평가 및 향상’ 동기를 갖고 있으나, 이를 충족시킬만한 마땅한 브이로그 콘텐츠가 없음을 시사한다. 따라서 수요 대비공급 입장에서 40~50대의 크리에이터들이 브이로그를 제작하는 것이 블루오션이 될 수 있을 것으로 사료된다. 연령에 이어 두 번째로 유의미한 결과를 보인 소득수준은 금전적으로 여유가 있을 경우 먹방을 시청하고, 다소 금전적인 여유가 없을 경우 ASMR 또는 브이로그를 시청하는 것으로 나타났다. 세 번째로 유의미한 결과를 보인 집단주의의 경우 집단주의 성향이 높을수록 먹방을, 낮을수록 ASMR 또는 브이로그를 시청하는 것으로 나타났다. 즉 다른 사람과 어울리는 것을 좋아하고 의사결정에 있어 관계적 사고방식에 근거하는 사람은 먹방을 즐겨보고, 이러한 집단주의 성향이 낮은 사람일 경우 ASMR 또는 브이로그를 시청하는 것으로 분석된다.

셋째, 본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용 동기에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향이 각각 다름을 확인했다. 먼저 첫 번째 이용 동기인 자기 평가 및 향상 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성은 집단주의 성향으로 나타났다. 이를 통해 집단의 이익이나 규범을 중요시하며 의사결정에 있어 관계적 사고방식에 근거하는 집단주의 성향의 수용자들이 다른 사람의 생활에 호기심을 갖고 그들과 공감하거나 제작자와 자신의 처지를 비교하는 자기 평가 및 향상 동기가 강하다는 것을 알 수 있다. 두 번째 감각 자극 및 안정 동기에 영향을 미치는 수용자 특성의 상대적 영향력을 평가한 결과, 개인주의가 가장 큰 정적인 영향력을 다음으로 교육수준과 성실성이 부적인 영향력을 나타냈다. 이를 통해 수용자가 집단의 이익보다는 개인의 이익을 더 중요시하는 개인주의 성향이며, 교육수준이 낮고 책임감과 계획성이 떨어지며 사회적 규범을 지키지 않는 성실성이 낮은 성격일수록 감각을 자극하고 심리적인 안정을 추구하는 감각 자극 및 안정 동기가 강하다고 예상할 수 있다. 세 번째 재미 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성은 개인주의, 집단주의 순으로 정적인 영향을, 다음으로 신경증이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 수용자가 집단보다는 개인의 목표달성을 중시하는 개인주의 성향이 높으면서도 타인과 어울리는 것도 일정부분 즐기는 집단주의 성향이 공존할수록, 그리고 환경에 대한 민감도가 낮고 정서적으로 안정된 신경증이 낮은 사람일수록 재미를 추구하는 동기가 강함을 알 수 있다. 반면 네 번째 도피 및 시간보내기 동기의 경우 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향 모두가 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 마지막 다섯 번째인 유행 추구 동기는 집단주의, 연령, 소득수준 순으로 정적인 영향력을 보이고 있었다. 즉 수용자가 집단주의 성향일수록 그리고 나이와 소득이 많을수록, 시대에 뒤쳐지지 않으려는 유행추구 동기가 높은 것을 확인할 수 있었다.

연구문제 3의 검증결과를 통해 도출된 본 연구의 함의는 다음과 같다. 첫째, 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용동기에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향을 밝힌 연구라는 점에서 학술적 의의가 있다. 특히 전술한 바와 같이 자기평가 및 향상, 감각 자극 및 안정, 유행 추구 동기는 콘텐츠 이용 동기로서는 처음 제시된 동기로, 이러한 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성을 밝혔다는 점에서의미가 있다. 둘째, 이용 동기 별로 수용자의 특성이 다양하게 영향을 주는 것을 확인함으로써, 이용과 충족이론에서 수용자 특성이 미디어 이용 동기를 직접적으로 형성한다는 선행 연구들[53][82][83]을 보다 강하게 지지하는 근거를 마련한 점에서 학문적 의의를 지닌다. 셋째, 재미 추구 동기에 영향을 미치는 수용자의 특성으로 개인주의와 집단주의 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 연구결과는 개인주의와 집단주의가 한 개인에게 모두 혼재 가능하다는 선행 연구들[64-67]을 지지한 점에서 학술적 의의가 있다. 마지막으로 욕구 충족 영상 콘텐츠 제작자나 이러한 콘텐츠를 마케팅에 활용하려는 기업들이 각 이용 동기에 영향을 미치는 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향을 이해하고, 콘텐츠의 제작 방향을 설정하는데 본 연구가 도움이 될 수 있다는 실무적 함의를 지닌다. 특히 수용자의 특성이 콘텐츠 이용에 미치는 영향을 분석한 선행 연구들의 결과를 본 연구결과와 접목하여 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 이론적 논의에서 언급한 것과 같이, 전종우와 이성현(2010)은 개인주의 성향이 낮은 수용자일수록 집단주의적 스토리로 구성된 드라마에 긍정적인 태도를 보였다는 연구결과를 토대로 드라마의 장르나 스토리에 따라 문화적 가치 별로 선호하는 드라마가 달라지는 것을 확인한 바 있다[50]. 이러한 선행연구 결과를 집단주의 성향이 자기 평가 및 향상 동기에 정적인 영향을 미친다는 본 연구결과에 접목하여, 자기 평가 및 향상 동기가 강한 수용자를 타깃으로 한 브이로거일 경우 집단주의적 스토리로 콘텐츠를 구성하는 등으로 본 연구결과를 활용할 수 있다. 예를 들면 콘텐츠에 제작자 홀로 등장하기보다, 집단이나 공동체의 일원으로서 타인과의 관계나 관련성을 맺는 일상을 보여줌으로써 집단주의적 성향의 자기 평가 및 향상 동기를 가진 수용자들의 시청 만족도를 향상시킬 수 있다. 그 밖에 성실성이 유튜브 내 ‘게임’ 장르 이용에 부적인 영향을 준다는 오대영(2017)의 연구결과도 성실성이 감각 자극 및 안정 동기에 부적인 영향을 미친다는 본 연구결과와 접목하여 콘텐츠 제작이 가능하다[59]. 예를 들어 감각 자극 및 안정 동기가 강한 성실성과 부적인 관계에 있는 수용자를 타깃으로 한 ASMR 제작자의 경우, 그들이 선호하는 게임 장르를 ASMR 콘텐츠에 적용할 수 있다. 즉 게임 효과음이나 게임 시 발생하는 키보드 소리를 활용한 ASMR 제작을 통해 수용자들의 시청 만족도를 더욱 향상시킬 수 있다. 제시한 내용 이외에도 연구문제 3의 결과를 활용하여, 수용자 타깃팅이나 수용자의 이용 동기를 충족시켜 시청 만족도를 향상시키는 콘텐츠를 제작하는 등 실무적으로 다양하게 적용할 수 있다.

넷째, 본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠를 시청하는 수용자의 이용 동기에 따라 시청 만족도가 달라지는 것을 확인하였다. 시청 만족도에 유의한 영향을 미치는이용 동기 중 자기 평가 및 향상, 감각 자극 및 안정, 재미 추구는 정적인 영향을, 그리고 유행 추구는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 도피 및 시간보내기 동기는 유의한 영향을 미치지 못했다. 즉 다른 사람과의 비교를 통해 내 현재 상황을 파악하거나 자기향상을 하려는 자기 평가 및 향상 동기, 감각을 자극하고 심리적인 안정을 취하려는 감각 자극 및 안정 동기, 그리고 즐거움을 느끼려는 재미 추구 동기가 강한 수용자일수록 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청에 만족감을 느낀다는 결론을 도출할 수 있다. 반면 위와 같이 능동적인 동기가 아닌, 유행에 뒤쳐지는 것이 두려워 어쩔 수 없이 욕구 충족 영상 콘텐츠를 시청하는 수동적인 유행추구 동기가 강할수록 시청 만족도는 떨어지는 것으로 분석된다. 이를 통해 ‘주변에서 많이 이용해서’ 및 ‘시대에 뒤쳐지지 않기 위해서’ 의 문항을 기존 선행연구와 같이 ‘관계 추구’ 동기가 아닌 수동적 의미의 ‘유행 추구’ 동기로 분류한 것은 최근 유행하는 욕구 충족 영상콘텐츠의 특성을 잘 반영한 것임을 입증한다.

이와 같은 연구문제 4의 결과는 향후 욕구 충족 영상 콘텐츠 산업 발전과 제작 방향에 시사점을 제공한다는 실무적 함의가 있다. 예를 들어 공부 자극 브이로거와 같이 자기 평가 및 향상 동기에서도 상향 비교를 통해 자기 향상을 하려는 수용자를 타깃으로 할 경우, 제작자는 수용자들이 자극을 받을 수 있도록 이동시간이나 새벽시간과 같이 자투리시간에 공부하는 모습을 보여주는 등으로 수용자들의 자기 향상 동기를 충족시켜 시청 만족도를 높이는 방향으로 본 연구결과를 활용할 수 있다. 반면 평범한 일상을 담는 브이로거는 유사 비교를 통한 공감 및 자기 평가 동기가 강한 수용자들이 타깃이므로, 구독자 수나 조회 수에 연연하여 자신의 일상을 과시 또는 과겸하여 과장하기보다는 수용자들이 공감 및 자신의 상황을 확인할 수 있도록 진정성 있게 본인의 일상을 담아내는 것이 중요하다는 시사점을 얻을 수 있다.

2. 연구의 한계 및 제언

본 연구는 욕구 충족 영상 콘텐츠 연구의 시작점이라는 의의에도 불구하고, 다음과 같은 한계점과 향후 연구에 대한 방향성을 가진다.

첫 번째, 본 연구가 온라인 설문조사를 통해 그동안 밝혀지지 않은 차별화된 이용 동기를 발견했으나, 향후 관련 연구에서 이 연구에서 미처 고려하지 못한 이용동기를 포함하는 것도 가능할 수 있다. 본 연구는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠 시청이 인간의 기본 욕구를 충족시키는 공통점이 있다고 보고, 욕구 충족 영상 콘텐츠로 정의하여 이용 동기 및 만족도를 측정하였다. 그러나 브이로그, ASMR, 먹방은 세부적인 속성이나 콘텐츠가 엄연히 다르기 때문에, 장르 별로 심층연구가 이루어질 필요가 있다. 아울러 브이로그, ASMR, 먹방은 같은 장르 내에서도 다양한 유형으로 세분화된다. 가령 ASMR은 자연 소리, 사물 소리, 단어 반복, 역할극 등 다양한 유형으로 나누어지기 때문에, 같은 ASMR 장르라도 다양한 이용 동기와 수용자 특성을 가질 수 있다. 따라서 세 장르의 집단 간 차이에 초점을 맞추고 장르 별 유형까지 세분화한다면, 본 연구에서 미처 발견하지 못한 새로운 동기의 추가가 후속연구에서 이루어질 수 있을 것으로 기대한다.

두 번째, 수용자의 인구통계학적 특성 및 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향이 욕구 충족 영상 콘텐츠 이용동기에 미치는 영향을 알아본 연구문제 3에서 각 동기별로 설명된 변량이 4~16%로 다소 낮게 나타난 점을 한계점으로 들 수 있다. 이에 후속 연구에서는 인구통계학적 변인, 5대 성격, 개인주의-집단주의 성향 이외에 수용자 특성과 관련한 다른 변인들을 추가해볼 것을 제안한다.

세 번째, 본 연구에서는 사회 비교 이론을 접목하여 ‘자기 평가 및 향상’ 동기와 같은 차별적인 이용 동기를 도출하였으나, 사회 비교 이론 내 또 다른 동기인 ‘자기고양’ 동기에 대한 검증은 이루어지지 않았다. 따라서 후속 연구에서는 ‘자기고양’ 동기와 관련한 문항을 포함하여 검증하는 것도 의미 있는 연구가 될 것으로 생각된다.

이상의 한계점에도 불구하고 본 연구는 브이로그, ASMR, 먹방 콘텐츠의 이용 동기를 전문가 집단의 주관적 견해에 의존하는 실정에서 수용자의 이용 동기, 인구통계학적 특성·5대 성격·개인주의-집단주의 성향으로 구성된 수용자 특성 및 시청 만족도 간의 상관관계를 폭넓게 탐색한 연구라는 점에서 학술적 의의가 있다. 특히 본 연구에서 밝혀진 자기 평가 및 향상과 감각자극 및 안정 동기는 기존에 밝혀진 콘텐츠 이용 동기와 차별화된 동기라는 점에서 더욱 주목할 만하며, 향후 욕구 충족 영상 콘텐츠 관련 연구의 기초자료로 활용될 뿐만 아니라 기타 콘텐츠 이용 동기에 확대 적용이 가능할 것으로 기대한다. 아울러 본 연구는 인구통계학적 요인과 5대 성격 및 개인주의-집단주의 성향과 같은 심리적 특성들을 함께 분석함으로써 각각의 수용자 특성이 어떻게 결합하여 욕구 충족 영상 콘텐츠 시청 장르 선택 및 이용 동기에 영향을 미치는지 파악했다. 그 결과 이용 동기 별로 영향을 주는 수용자 특성이 다양하게 제시되어, 욕구 충족 영상 콘텐츠 산업 종사자들로 하여금 수용자에 대한 이해를 넓히고 욕구 충족 영상 콘텐츠 산업 발전에 주요한 제안점을 제공하였다는 점에서 실무적 함의를 가진다.

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