DOI QR코드

DOI QR Code

Determinants of the Users' Intention to Retain the Monthly Movie Subscription VOD in the Pay-TV:A Dual Model of Dedication-Based and Constraint-Based Mechanisms

유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 자의기반과 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 중심으로

  • 조성기 (서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책전공)
  • Received : 2019.06.14
  • Accepted : 2019.08.20
  • Published : 2019.09.28

Abstract

This study investigates the factors influencing to users' intention to retain monthly movie subscription VOD service in the Pay-TV. A dual model of a dedication-based mechanism and constraint-based mechanism used as the analytical framework for the service subscription retention. This study surveyed the total of 366 respondents who aged 15 years or older among the subscribers who use monthly movie subscription VOD service in Pay-TV from May 8 to May 14, 2018 through online surveys. And the study used SPSS 25 and AMOS 21 for data analysis. The results of the analysis are as follows. First, the price, the contents diversity and the ease of use were found to affect the user satisfaction. From three components, the price is the most effective and the ease of use is the next. Second, user satisfaction were found to affect the intention to retain a subscription in the dedication-based mechanism. Third, procedural switching cost were found to affect the intention to retain a subscription in the constraint-base mechanism.

Keywords

Subscription VOD Service;Movie VOD Service

References

  1. http://www.etnews.com/20180503000329/, 2019.8.1
  2. 조영신, 최민재, "미디어 환경 변화에 따른 미국 방송사업자들의 미래 전략," 방송과 커뮤니케이션, 제15권, 제4호, pp.9-50, 2014.
  3. 송민정, "동영상 스트리밍 기업인 넷플릭스의 비즈니스모델 최적화 연구," 방송통신연구, 2015년 겨울호, pp.40-74, 2016.
  4. T. Barr, "Whither netflix?," Australian Journal of Telecommunications and the Digital Economy, Vol.3, No.2, pp.12-26, 2015.
  5. 이희성, 김해연, 황하성, "OTT 서비스의 이용만족도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구," 인터넷정보학회논문지, 제18권, 제6호, pp.93-100, 2017.
  6. Z. Wang, D. Q. Yao, and S. Mukhopadhyay, "Optimal dynamic pricing for subscription-based information goods under certain environment," In Service Operations and Logistics and Informatics (SOLI), 2010 IEEE International Conference, pp.29-34, 2010.
  7. M. Fuduric, E. C. Malthouse, and V. Viswanatha, "Keep it, shave it, cut it: A closer look into consumers' video viewing behavior," Business Horizons, Vol.61, No.1, pp.85-93, 2018. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.09.008
  8. http://deadline.com/2018/02/disney-boss-bob-iger-ott-espn-1202303545/, 2019.5.1.
  9. https://www.nocutnews.co.kr/news/5097159, 2019.5.1
  10. https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/06/387031/, 2019.5.1.
  11. http://www.etnews.com/20160725000242, 2019,5.1.
  12. http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20150805124015/, 2018.5.13.
  13. R. L. Oliver, "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions," Journal of Marketing Research, Vol.17, No.4, pp.460-469, 1980. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
  14. V. A. Zeithaml and M. J. Bitner, Services marketing, McGraw Hill. New York, NY, 1996.
  15. 김원식, 박민수, "초고속인터넷과 유료 TV 방송의 결합판매 경쟁 분석," 방송통신연구, 통권 73호, pp.119-146, 2011.
  16. 김희경, "유료방송 플랫폼 VOD의 영화 콘텐츠 유통장애 요인 연구," 한국방송학보, 제28권, 제6호, pp.35-78, 2014.
  17. 김미경, 안재현, 박창희, "인터넷 VOD 드라마 시청요인에 대한 연구," 한국언론학보, 제53권, 제1호, pp.348-367, 2009.
  18. 박선규, 최성진, "디지털케이블 TV에서 영화의 선행창구 성과, 장르, 홀드백 기간이 영화 VOD 구매에 미치는 영향," 한국공학회논문지, 제20권, 제6호, pp.950-962, 2015.
  19. 안성아, 이백헌, 고정민, "불법복제를 고려한 영화채널 간 배급시기 및 가격결정모형," 마케팅연구, 제28권, 제1호, pp.133-159, 2013.
  20. 임성준, 강정헌, "인터넷 VOD극장에서의 영화 흥행 요인에 관한 연구," 전략경영연구, 제9권, 제31호, pp.53-76, 2006.
  21. 임정수, "최신영화 VOD 이용자의 이용 동기와 불만족 요인에 관한 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제5호, pp.191-198, 2013.
  22. 조석현, 정동훈, "VOD홀드백 정책 변화가 IPTV와 케이블TV VOD 이용에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제5호, pp.142-150, 2015.
  23. 조신, 김희선, "IPTV에서의 유료 VOD 구매 의도에 영향을 미치는 요인," 지식경영연구, 제16권, 제3호, pp.447-465, 2016.
  24. 조신, 김희선, "IPTV 이용자의 유료 VOD 재구매 의도 결정 요인," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제3호, pp.447-465, 2016.
  25. 진성철, 박원준, "인터넷 VOD 서비스 이용자의 영화콘텐츠 이용에 관한 연구," 한국전자통신학회 논문지, 제8권, 제2호, pp.255-261, 2013.
  26. 최양수, 김유정, 조은영, "영화 관람 창구 선택에 영향을 미치는 요인과 창구 간 경쟁관계 적소분석," 미디어 경제와 문화, 제8권, 제2호, pp.133-177, 2010.
  27. 최지인, 전범수, "지상파 방송 편성 영화 홀드백 특성 연구-1981-2008," 한국방송학보, 제24권, 제3호, pp.220-254, 2010.
  28. 이문행, "IPTV 가입자의 VOD서비스 이용태도," 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제1호, pp.181-191, 2010.
  29. 김영주, "OTT 서비스 확산이 콘텐츠 생산, 유통, 소비에 미친 영향에 관한 연구," 방송문화연구, 제27권, 제1호, pp.75-102, 2015.
  30. 이상길, "스마트 미디어와 미래방송," 방송과 미디어, 제18권, 제4호, pp.76-82, 2013.
  31. 오이쥔, 조재희, "넷플릭스(Netflix) 이용자의 지속 이용의도에 관한 연구:한국과 대만의 이용자에 대한 국가 간 비교분석," 한국언론학보, 제61권, 제5호, pp.341-375, 2017.
  32. 유지훈, 박주연, "글로벌 OTT 서비스 이용자의 지속적 이용 의도에 미치는 요인 연구," 방송통신연구, 제102호, pp.46-79, 2018.
  33. R. M. Morgan and S. D. Hunt, "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing," Journal of Marketing, Vol.58, pp.20-38, 1994. https://doi.org/10.1177/002224299405800202
  34. M. J. Kim, J. Kim, and S. Y. Park, "Understanding IPTV churning behaviors: focus on users in South Korea," Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol.11, No.2, pp.190-213, 2017. https://doi.org/10.1108/APJIE-08-2017-026
  35. 김소은, 김민철, "여행사만족이 전환비용을 통해 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구," 관광레저연구 제22권, 제6호, pp.421-435, 2010.
  36. 양승규, 이상호, 김재범, "음원서비스 플랫폼 선택에 있어서 브랜드 가치와 서비스 사용품질이 미치는 영향 연구," 예술경영연구, 제40권, pp.91-115, 2016.
  37. S. Zorn, W. Jarvis, and S. Bellman, "Attitudinal perspectives for predicting churn," Journal of Research in Interactive Marketing, Vol.4, No.2, pp.157-169, 2010. https://doi.org/10.1108/17505931011051687
  38. Zeithaml, A. Valerie, L. L. Berry, and Ananthanarayanan "The behavioral consequences of service quality," Journal of marketing, Vol.60, No.2, pp.31-46, 1996. https://doi.org/10.2307/1251886
  39. S. Nam, P. Manchanda, and P. K. Chintagunta, "The Effects of Service Quality and Word of Mouth on Customer Acquisition, Retention and Usage," (March 2007). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=969770, 2019.5.1.
  40. 박종오, 박인선, 김성호, "우편서비스 환경요인과 서비스 품질이 고객만족과 재 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구," 서비스경영학회지, 제12권, 제2호, pp.145-169, 2011.
  41. 신동명, 김보영, "컨조인트 분석을 통한 디지털 음악콘텐츠 서비스의 소비 속성별 가치 추정," 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제12호, pp.924-934, 2014.
  42. 김동우, 이영주, "N 스크린 서비스의 이용행태, 콘텐츠, 기능, 비용이 이용 만족도와 지속이용의사에 미치는 영향에 관한 연구," 방송공학회논문지, 제18권, 제5호, pp.749-757, 2013.
  43. 강성배, 손영필, 문태수, "방송통신융합서비스에 대한 Dual Model 기반 사용자 수용에 관한 실증연구," 인터넷전자상거래연구, 제13권, 제4호, pp.213-233, 2013.
  44. 신민수, 김성희, 조철희, "차세대 IPTV 비즈니스 모델 개발을 위한 소비자 가치 분석," 한국통신학회논문지, 제36권, 제1호, pp.60-70, 2011.
  45. 양성수, 김인호, 정철, "디지털음악 콘텐츠서비스의 수용 요인이 지각된 가치와 고객만족에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제11호, pp.456-463, 2016.
  46. 한국콘텐츠진흥원, 2016 애니메이션 산업백서, p.211, 2017.
  47. F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, "User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models," Management science, Vol.35, No.8, pp.982-1003, 1989. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
  48. T. A. Burnham, J. K. Frels, and V. Mahajan, "Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences," Journal of the Academy of marketing Science, Vol.31, No.2, pp.109-126, 2003. https://doi.org/10.1177/0092070302250897
  49. P. Y. Chen and L. M. Hitt, "Measuring switching costs and the determinants of customer retention in Internet-enabled businesses: A study of the online brokerage industry," Information Systems Research, Vol.13, No.3, pp.255-274, 2002. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.255.78
  50. Z. Yang and R. T. Peterson, "Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs," Psychology & Marketing, Vol.21, No.10, pp.799-822, 2004. https://doi.org/10.1002/mar.20030
  51. 이정호, "호텔 관계혜택이 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구," 관광경영연구, 제25권, pp.361-384, 2005.
  52. 윤보섭, 이재홍, 엄기홍, 윤동훈, "서비스산업의 가입 형태와 고객화 정도에 따른 전환비용의 역할에 관한 연구," 문화교류연구, 제2권, 제3호, pp.115-139, 2013.
  53. 이유재, 이청림, "전환비용의 선행요인 및 결과변수에 대한 연구," 마케팅연구, 제20권, 제3호, pp.1-28, 2005.
  54. 이선로, 양석원, "웹 기반 정보시스템의 지속적 사용에 관한 통합적 연구," Journal of Information Technology Applications & Management, 제16 권, 제1호, pp.51-75, 2009.
  55. M. A. Jones, D. L. Mothersbaugh, and S. E. Beatty, "Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes," Journal of business research, Vol.55, No.6, pp.441-450, 2002. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00168-5
  56. M. K. Kim, J. H. Park, and M. C. Park, "An exploratory study on the relationship between firm capabilities, competitive strategies and competitive advantage of mobile telecommunication services," Korean Management Science Review, Vol.21, No.2, pp.235-252, 2004.
  57. R. A. Ping. Jr, "The effects of satisfaction and structural constraints on retailer exiting, voice, loyalty, opportunism, and neglect," Journal of retailing, Vol.69, No.3, pp.320-352, 1993. https://doi.org/10.1016/0022-4359(93)90010-G
  58. B. Mittal and W. M. Lassar, "Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty," Journal of services marketing, Vol.12, No.3, pp.177-194, 1999.
  59. J. C. Anderson and J. A. Narus, "Business marketing: understand what customers value," Harvard business review, Vol.76, pp.53-67, 1998.